Amazon y el miedo

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Miguel Ors Villarejo, de Actualidad económica, me llamó para hablar sobre Amazon, y este mes(30dias) ha anunciado un capítulo en la revista titulado “Por qué Amazon® no es el ogro” (pdf) en el que comenta algunos de los temas de los que hablamos, en lo que fue una conversación telefónica larga y la mar de agradable.

Fundamentalmente, contamos sobre las funciones que crean a Amazon® enormemente exitosa, hasta el punto de convertirse en una de las compañías que mas rentabilidad ofrecerían a un hipotético accionista que hubiese adquirido sus acciones cuando salió a bolsa en mayo de 1997, que a dia de hoy obtendría un apabullante 67288% – por poner contexto, la revalorización del índice NASDAQ en ese mismo período ha sido de un 412%. Esa rentabilidad, además, la promete a pesar de ser una compañia que durante la enorme totalidad de los trimestres en los que ha operado ha ofrecido resultados negativos, nunca ha dado dividendos, y sistemáticamente ha estado por debajo de las previsiones de los analistas, dejando claro que lo que realmente valoran sus banqueros es su capacidad para crecer y para reinvertir los servicios en la mejora sigue de la actividad.

¿Qué funciones son esas? Por un lado, una auténtica obsesión por el analisis cuantitativo: todo en Amazon® responde a ello. Si en una supuesta conferencia de trabajo con ellos hablas de tu intuición, de tus corazonadas, de tus presentimientos o de tu clarividencia como directivo, date por no contratado: las corazonadas son como las opiniones y como los culos, todos tenemos uno… si deseas tomar decisiones, trae datos, como en la palabra de W. Edwards Deming. Todo lo que se hace en Amazon® forma parte de una tactica dedicada a someter a pruebas estadisticas toda decisión, sea un precio, el posicionamiento de un botón, o la anchura de una caja de texto. Todo. Es el reino del A/B test, el planeta del contraste de hipótesis y la territorio de la estadística avanzada, una auténtica obsesión por el dato. Si deseas trabajar ahí, ponte las pilas, porque se evaluará eso por encima de varias otras características.

Además, es una compañia obsesionada con la idea de la plataforma: cualquier cosa que desarrollen, sea un almacén, un método logístico o una tool de cloud computing, es rápidamente ofrecida a terceros para diluir su costo y convertirla en rentable. Desde la 1ª idea de vender libros, todo se ha dirigido a expandir el ámbito de actividad: si hay que crear almacenes propios porque los procedimientos logísticos de la compañia editorial eran espantosamente ineficientes y generaban quejas continuamente en los clientes, lo próximo es brindar a otras compañías que usen esos almacenes para distribuir a través de Amazon, poniendo a la compañia en circuntancia de convertirse en una plataforma sobre la que otros desarrollan su rentabilidad. De hecho, en España llevamos tiempo viendo la explosión de una “nueva” categoría de actividad:  la de profesionales y compañías que se dirigen a terceros con la idea de mejorar su presencia en Amazon, con técnicas similares al SEO y al SEM, sin embargo en el entorno del enorme del mercado electrónico.

¿Da temor Amazon? Por supuesto, como comentábamos no hace mucho, se ha transformado en la compañia que mas temor da a las industrias tradicionales norteamericanas, mas todavía que aquella Google® de la que el enorme Jeff Jarvis decía que “no importaba a qué te dedicases, Google® acabaría haciéndolo preferible que tú… y además, gratis”. De hecho, Amazon® se ha hecho tan grande, que para muchos, la oportunidad de quedarse fuera de esa plataforma ya se asemeja mas a una condena que a una tactica empresarial plausible o recomendable. Y estar dentro, por otro lado, implica todo un conjunto de nuevas reglas, que ponen a Amazon® de nuevo en circuntancia de dominar totalmente el panorama: si eres distribuidor de un 3° y vendes mucho, el ojo que todo lo ve de Amazon® se enterará, se dirigirá a tu fabricante, y te desintermediará sin piedad privilegiando también su alternativa en su algoritmo de recomendación, ese que es encargado de en torno a un tercio de sus ventas. Ni contigo, ni sin ti: alternativa compleja donde las haya.

¿Es Amazon® una historia de éxito? Indudablemente. ¿Es perfecta? En absoluto. Por el momento, ha sido una de las primeras de las compañías de su tamaño en tomar decisiones como la de declarar los servicios de su version en el país en donde los produce, poniendo fin a lo que fue durante años una experiencia empresarial habitual, legal, sin embargo con consecuencias escasamente sostenibles en el tiempo. Por otro lado, contamos de una compañia que analiza todo en terminos de eficiencia, pese a que ello pueda llegar a conllevar ocasiones tan espantosas en pleno siglo XXI como el que una persona termine trabajando 11 horas seguidas y creando pis en un bote en lugar de yendo al baño en condiciones porque necesita realizarlo para cumplir su cuota de reparto. ¿Se prolongan esas ocasiones en el futuro? ¿Son esclavos los trabajadores de Amazon? No de forma sistemática porque no sería sostenible, sin embargo sí puede suceder a definido niveles, como aquellos trabajadores de almacén – ahora progresivamente sustituidos por robots achaparrados de color naranja – que corrían por el almacén con un auricular en la oreja y que terminaban no solo exhaustos, sino también escuchando voces en su cabeza cuando descansaban.

Sin duda, una historia que privilegia la eficacia al máximo, conlleve lo que conlleve, con un liderazgo profundamente carismático, y que no desconfianza en sacrificar definidos estándares en pro de una rapidez de crucero mayor. Fascinante, pese a que como toda historia atractiva en el planeta en que vivimos, no deje de tener sus aristas y sus claroscuros. Una compañia con un sitio reservado en el imaginario colectivo para cuando alguien, en el futuro, intente crear una serie con las compañías que mas contribuyeron a convertir el mundo. Ahí lo dejo.

 


Enrique Dans



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