Apple, U2 y el nivel de permiso

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Cerrar un evento comercial de exposición de producto con una actuación musical es algo relativamente habitual. Que para cerrar tu evento te lleves nada menos que a U2, uno de los grupos de fama mas universal, lo es un poco menos, y esta al alcance de pocos. Pero si además de pagar a U2 su elevadísimo caché, decides rascarte el saquillo para regalar su último disco a tus quinientos millones de clientes, lo menos que puedes permanecer es que la acción comercial fuese un triunfo absoluto, y que todos esos visitantes estuviesen contentísimos contigo.

En lugar de eso, lo que inicialmente parecía una buena idea ha conseguido una enorme avalancha de quejas y de insultos mas o menos destemplados de visitantes que no solo consideran que la acción de la compañia es calificable, en el preferible de los casos, de spam, sino que han llegado al punto de compilar tweets expresando su disgusto en una pagina titulada “Who is U2?” Wired ha ha llegado inclusive a difundir un capítulo titulado “Cómo limpiar tu iTunes de ese horrible álbum de U2“, y la compañia ha finalizado por anunciar que permite a los visitantes suprimir el álbum, y ha creado una pagina de soporte para ayudarles a que lo hagan.

¿Qué ha fallado? Hace no mucho tiempo, en junio del pasado año, Samsung ofreció a los poseedores de sus dispositivos Galaxy S III, Galaxy S4 y Galaxy Note el camino a un disco de Jay Z varios días antes de que saliese al mercado: la acción fue considerada un éxito, y no dio lugar a quejas de ningun tipo. Lo que Samsung® hizo fue brindar una app cuya descarga permitía sacar el álbum, lo que aseguraba que solamente los interesados en él lo podrían obtener.

La acción de Apple parece similar, sin embargo no lo es. Lo que la compañia hizo fue poner de forma automática el álbum de U2 en el espacio que todos sus visitantes tienen en su nube personal: no todos los visitantes aparecieron a visualizar el disco, porque la mecánica de iTunes, seguramente uno de los peores aplicaciones de todos los tiempos, hace que el álbum solamente aparezca en tu lista de títulos disponibles si teneis activada en las preferencias del software la alternativa “Mostrar las compras de iTunes en la nube”, sin embargo varios sí se lo encontraron… y reaccionaron mal. Que alguien te regale un disco es una cosa. Pero que ese mismo alguien entre en tu home o en tu coche y deje el disco regalado en él sin preguntarte antes, es otra muy distinta.

¿Qué lleva a que alguien reaccione mal ante un regalo? En 1° lugar que cuando trabajas con una base de quinientos millones de clientes, te vas a hallar con que varios de ellos, efectivamente, por famoso que parezca el grupo, no saben siquiera quiénes son U2. O no les encanta su música, o piensan que solo sus primeros álbumes fueron buenos. La colección de música de un cliente se considera un lugar privado, donde solo muestra lo que ese cliente quiere: varios utilizan iTunes para anunciar listas aleatorias, lo que puede llevar a que de repente, en medio de su música habitual, suene algo que, sencillamente, no querían escuchar.

Por otro lado, si esta nueva un caso como The Fappening en el que varios visitantes vieron violada la privacidad de sus espacios en la nube, no parece demasiado aconsejable recordar a nadie que, en cualquier momento, la compañia puede embocar la mano en ese espacio y poner lo que pretenda en él… pese a que sea un regalo.

El fallo de Apple® es perfectamente explicable mediante un concepto acuñado en el año 1999 por Seth Godin: el marketing del permiso. Por mucho que podamos pensar que varios visitantes de Apple® son mas fans que visitantes propiamente dichos, el permiso que otorgan a la compañia no es ilimitado. Puedes permitir a Apple® que te envíe correos electrónicos, que te sugiera actualizaciones en tus dispositivos o varias cosas más, y sin embargo, no estar conforme con el hecho de que deje un archivo en tu repositorio personal o lo haga llegar a tus dispositivos.

El concepto de permission marketing, de hecho, es ya suficientemente antiguo y famoso como para que resulte raro que una compañia como Apple, con el cuidado que pone en sus acciones, caiga en un fallo semejante. Sin embargo, el fin que la compañia perseguía comprometiendo un pago no descubierto para U2 y una campaña promocional de cien millones de dolares era mucho mas profundo que simplemente crear un obsequio a sus clientes: quería apuntarse el mérito de haber hecho el debut mas significativo y fuerte de un disco en toda la historia de la música. Quería “quinientos millones”, no “el numero que queda cuando un cierto porcentaje de esos quinientos millones llevan a cabo una acción voluntaria determinada”. Quería exponer como Apple® tenía el potencial para crear cosas como devolver la vida al casi difunto concepto de álbum, para producir una nueva edad de oro de la música en la que los visitantes de Apple, mediante la adquisicion e incorporación de Beats, tendrían camino anticipado y privilegiado a las creaciones de una lista de selectos músicos fichados por la marca. Un fin para el que no te funciona simplemente con crear un regalo: teneis que crear historia.

Para U2, la acción tiene sin duda su lado positivo: por mucho que las quejas de los visitantes insatisfechos resulten llamativas, ha habido mas de treinta y 3 millones de visitantes que han escuchado el álbum (el último disco de U2, “No line on the horizon”, lanzado en el año 2009, vendió solamente 1.1 millones de copias), y varios de sus álbumes antiguos han experimentado además fundamentales aumentos en su popularidad. Pero la reacción del manager del grupo, Guy Oseary, diciendo bruscamente a los visitantes que “es un regalo, y si no les gusta, que lo borren” no es adecuada, y no tanto por el papel de U2 en esto, sino por la forma que Apple® ha tenido de crear las cosas: si hay clientes que sienten que has excedido el permiso que te otorgaron, es que hay algo que has hecho mal.



El Blog de Enrique Dans



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