Cómo aplicar el copywriting en email marketing para controlar las emociones y enviar campañas de venta rentables

Autor: | Posteado en Lo Mejor En SEO Sin comentarios

Este es un post(noticia) de invitado de mi amigo Javier Barros, consultor de e-mail marketing y todo un ninja en tacticas de venta online. Hoy se pasa por el blogger para contarte cuáles son las mejores técnicas de copywriting que podrias aplicar en tus campañas de venta por e-mail. Ya entiendes que la comunicacion es poder. 😉
Te dejo con él.

Saber utilizar el copywriting en tu email marketing es como tener un superpoder.

Puede que no llegues al punto del Profesor X en los X-Men, sin embargo el copywriting te acepta influir y manejar las emociones de los usuarios mucho preferible que alguien que no sabe como redactar de forma persuasiva.

Esto lo he demostrado en los últimos años conmigo mismo y con los usuarios con los que he trabajado.

Ya entiendes que para para aumentar tu serie de suscriptores y optimizar tus tasas de conversión, 1° teneis que alcanzar que te perciban como a un maestro en tu sector.

Y para hacerlo, tu primordial tool son tus contenidos y los emails que les envías, por lo que sea cual sea la temática que trates, debes cocinarla de forma que resulte atractiva.

Te pondré un ejemplo.

Hace años trabajé con un usuario que se puso en contacto conmigo porque requería ampliar sus ventas. Él tiene un negocio de hostings y dominios, lo que no parece una temática muy apasionante.

Cuando revisé los emails que estaba enviando a su lista, me di cuenta de que eran mas áridos que un desierto y me dejaban mas frío que un iglú.

Así que diseñamos una tactica y le propuse enviar nuevos correos estratégicamente redactados con dosis de copywriting.

¿Cuál fue el resultado?

Aumentó la interacción y mejoró la conversión. Y todo porque habíamos conseguido generar reacciones en sus potenciales clientes.

Reacciones.

Esta frase es importante.

¿Por qué? Porque una reacción es una acción que surge a partir de una emoción.

Es decir, gracias al uso de frases persuasivas habíamos conseguido hacer click en el boton subconsciente que enciende las emociones. Y, amigo mío, pese a que la razón se desarrolla que tiene el poder de la mente, en realidad la toma de decisiones depende de las irracionales emociones.

“Pero ¿influir en las emociones es ético?”

Buena pregunta.

Es un talento muy poderoso que hay que utilizar siempre con responsabilidad, sin embargo si lo que vendes de verdad apoyará a optimizar las vidas de tus clientes, no teneis de qué preocuparte ni nadie podrá jamás acusarte de ser un manipulador sin escrúpulos.

Recuerda lo que decía el tío de Spiderman: “Grandes poderes conllevan enormes responsabilidades”.

Así que en este capítulo voy a colaborar contigo lo que he practicado sobre cómo manejar las emociones en email marketing para que el copy de tus correos sea eficiente y vendas mas en tu próxima campaña.

La enorme desconfianza a la hora de escribir tus emails: ¿es preferible generar emociones positivas o negativas?

Es la enorme pregunta.

Y lo cierto es que no existe una respuesta unica y válida para el 100% de las ocasiones.

Antes de examinar si es preferible utilizar un copy positivo o uno negativo, déjame presentarte los tres potenciales escenarios cuando contamos de emociones:

  • Emociones positivas.
  • Emociones negativas.
  • Ninguna emoción en absoluto.

Quizá la mas notable sea la tercera, porque es la que teneis que huir. Siempre.


No hay nada mas letal en email marketing que generar indiferencia
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En cuanto a las emociones positivas y negativas, dependerá del entorno que elijas unas u otras, sin embargo en la totalidad de las situaciones las emociones positivas funcionan mejor, porque la explicación de una circuntancia deseada suele ser mas eficiente que la explicación de algo que se puede perder.

Aunque esto no sea así siempre, logramos tomarlo como punto de partida por ahora.

De modo que, en 1° lugar, siempre enfoca a las emociones positivas: en como lo que ofreces puede mejorar la vida de tus potenciales clientes.

Pero no lo hagas de cualquier manera.

Las emociones positivas funcionan preferible cuando se enmarcan dentro de una historia, así que piensa en secuencias largas; es decir, en historias completas.

Una simple propuesta pelá no será tan eficiente como una secuencia en la que podrias teneis la posibilidad de dosificar en cada instante la suma precisa de motivación que necesita tu lector.

Cómo utilizar las frases y frases con carga emocional sin ser pedante

Ahora podría soltarte aqui una retahíla de frases que activan los sentidos y el inconsciente y pirarme a practicar surf a la playa.

Pero no lo voy a hacer.

Listas “de frases mágicas” ya hay varias circulando por internet(www) y no quiero que este post(noticia) se convierta en uno ellos por un motivo: de nada te servirá saber estas frases si no entiendes cómo y cuando utilizarlas para que surtan el resultado deseado.

Además, seguro que lo de utilizar “secreto”, “desvelar” o “descubrir” ya te lo sabes.

En lugar de eso, te propongo dar un paso mas allá y contarte las distintos maneras que teneis de activar el cerebro de tus usuarios para transformar tu email marketing en una tactica ganadora.

¿Te parece bien? Entonces, seguimos.

Como te comenté antes, pese a que lo normal sería pensar que las decisiones de compra se toman a partir de la lógica, la realidad es que no es así. En este caso, son las emociones “las que llevan los pantalones”.


“En las decisiones de compra, las emociones mandan”
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Y esto causa ciertas dificultades, porque la conexión entre las áreas del cerebro encargados de la lógica y el discurso son mas poderosos que las que conectan emociones y discurso.

Sin embargo, existen ciertos trucos para “engañar” al cerebro y disfrazar la racionalización de las decisiones.

¿Has leído En busca del tiempo perdido, de Marcel Proust?

Toda la historia arranca a partir de un olor. El protagonista se toma un café con una magdalena. El aroma que desprende la magdalena le transporta de forma automatica a su niñez y da inicio la narración.

No te cuento esto para dar una clase de literatura, sino para que veas que los sentidos son capaces de despertar en el cerebro situaciones y emociones vividas en el pasado que tienen un resultado directo en la mente.

Hagamos un ensayo ahora.

Imagina que teneis un limón en las manos.

Cierra los ojos e imagina la textura rugosa y su aroma amargo. Ahora imagina que lo cortas y le das un mordisco. Siente la acidez del sabor en la boca.

¿Has comenzado a generar saliva?

¿Sí? Se debe a que la explicación del limón es lo suficientemente realista como para que tu mente lo recree a partir de tus experiencias pasadas.

El secreto han sido “textura rugosa”, “olor amargo” y “acidez del sabor”.

Como ves, alimentar la imaginación refuerza las frases que escribes.

De hecho, segun las fotografias de resonancia magnética tomadas en estudios neurocientíficos, demuestran que faciles frases como “llave” o “silla” solo activan las áreas cerebrales involucradas en el idioma (sobre todo la área de Broca y de Wernicke).

Pero frases como “lavanda” o “canela” además activan las áreas encargados del olfato.

Y esto es así con todos los sentidos.

Sabiendo esto, estarás de convenio conmigo en que el potencial de los emails de venta puede ser extraordinario si prefieres bien las palabras…

Así que a partir de ahora, maneja verbos vinculados con los sentidos para despertar emociones en tus lectores.

  • Tocar
  • Oler
  • Ver
  • Oír
  • Probar
  • Imaginar
  • Saborear
  • Sentir

También podrias utilizar sustantivos o adjetivos que le hablen a los sentidos y tengan cierta carga emocional. Estos son algunos ejemplos:

  • Misterioso
  • Divertido,
  • Inquietante
  • Hipnótico
  • Suavidad
  • Fragancia

Podríamos continuar hasta el infinito, sin embargo estaríamos olvidando lo mas importante.

Te lo cuento en el siguiente punto.

La clave esta en utilizar la imaginación, no el diccionario

Mi dilema con las interminables listas de frases que pueden ser emocionalmente efectivas es que son solo eso: listas. Y la totalidad de las veces, se reduce a enumerar sinónimos.

No digo que “descubrir”, “desvelar” o “revelar” no funcionen. Para un asunto o una llamada a la acción corta y llamativa pueden valer, sin embargo para que el storytelling de un email de venta sea eficaz, es mucho preferible poner los esfuerzos en despertar la imaginación de tus clientes.

Y, sí, esto es válido en todos los sectores y con todas las temáticas.

¿Crees que vender productos térmicos aislantes es aburrido? Puede serlo.

Pero la cosa cambia si en lugar de hablar de los materiales y las características, te centras en describir como tu producto protegerá al usuario (y a su familia) de suceder el invierno con la carne de gallina, evitará las tiritonas por las mañanas cuando vayan al baño o despertarse de madrugada con los pies helados.

En este caso, podríamos acabar el sms evocando la foto de un hogar calentito con un ambiente cálido en todas las habitaciones.

¿Verdad que esto resulta mas atractivo que leer una parrafada sobre la fibra de vidrio?

Pues bien, para lograr esto, el verdadero secreto no son las las técnicas de escritura ni las frases evocadoras.

Lo que de verdad convierte una tactica de email marketing en una campaña rentable es la empatía.


Deja de describir funciones y comienza a empatizar
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La empatía se basa en ser apto de ponerte en la piel de tu cliente: pensar como él y sentir como él. Esta es la verdadera forma de comprender la realidad del dilema o obligación que experimenta y poder exponer los beneficios de tu propuesta de una forma vívida con la que se identifique.

Y esto de la empatía no es algo que yo me haya inventado. Está respaldado por la ciencia y se debe a un tipo de neuronas: las neuronas espejo.

Para simplificar y entendernos fácilmente: cuando le cuentas una historia a otra persona (o te la cuenta a ti), las neuronas espejo entran en acción y crean que entrambos mentes se sincronicen.

Es como si los cerebros se conectaran para sentir las mismas emociones.

¿Por qué sientes temor cuando ves una escena de temor en una peli de miedo?

Empatía y neuronas espejo.

¿Por qué se contagia la risa?

Empatía y neuronas espejo.

¿Por qué te entristeces cuando ves a alguien llorar?

Sí. Empatía y neuronas espejo.

Ahora, la enorme pregunta es: ¿puedes utilizar la empatía y las neuronas espejo a tu favor en tu tactica de email marketing?

¡Por supestisísimo!

¿Cómo? Bueno, lo 1° que debes inventar es saber lo máximo factible a tu cliente ideal para que seas apto de entenderlo tan bien (o mejor) que él mismo. 😉

A partir de ahí, identifica todos sus puntos de dolor y la circuntancia deseada que quiere tener. Y después, construye una circuntancia que pueda imaginar fácilmente, con la que se sienta reflejado y agrega frases con carga emocional positiva.
Por ejemplo, si eres desarrollador y ofreces beneficios de soporte técnico, las potenciales frases para ti tendrían que estar relacionadas con la tranquilidad, el alivio, olvidarte de problemas…

En mi caso, que ayudo a negocios y empresarios a optimizar sus campañas de email marketing, me apoyaría en frases como “triunfar”, “conseguir”, “aumentar”, “multiplicar”, “ganar”…

¿Lo ves?

Escasez, temor a perder algo y otros procedimiento para manejar las emociones de tus clientes

Vale. Ya sabemos el poder de las emociones positivas, del copywriting sensorial y de la empatía.

Pero ¿qué hay de las emociones negativas?

Aunque las positivas funcionan muy bien en la totalidad de los casos, hay situaciones en las que el copywriting negativo (que no significa agresivo) puede ser la clave para conseguir que tus usuarios pasen a la acción.

La emociones negativas actúan como el empujón final que necesita tu usuario para tomar la decisión.

Una de las técnicas persuasivas mas utilizadas que evocan emociones negativas es la escasez; la famosa FOMO (Fear Of Missing Out) o el temor a perder algo.

La escasez consiste en decirle a un prospecto (un potencial cliente) que puede lograr lo que quiere (la solucion que ofreces), sin embargo solo hay habilitada un numero limitado de unidades y poco tiempo, por lo que tiene que actuar rápido.

Seguro que has visto esta tactica en acción mas de una vez. Los cursos que solo abren suscripciones una vez al año son un ejemplo de ello; como hace Franck con su formación Autoridad Ascendente: o entras en abril o teneis que permanecer un año entero.

El Black Friday es otro ejemplo de escasez: buenas posibilidades de compra durante un tiempo muy limitado.

En el caso del email, para aprovechar la técnica FOMO es imprescindible enfatizar el primordial beneficio que logrará tu cliente.

“Última posibilidad para formar parte de esta experiencia”

“La propuesta completa HOY”

“Solo permanecen doce horas”

“Última plaza libre”

El quid de la cuestión de la escasez es que pone el punto de mira en una emoción negativa muy poderosa: el riesgo a perder la circuntancia deseada.

Ten en cuenta que el temor es una de las zombies mas eficaces que existen para influir en las decisiones, así que, bien utilizado, puede transformar los resultados de tus campañas de venta de email marketing.

¿Cómo sirve precisamente el miedo?

En el libro Age of Propaganda, los inventores (Pratkanis y Aronson) describen muy bien el papel que juega el temor en una campaña de email marketing.

Según ellos:

Cuanto mas temor siente una persona al leer un texto, mas fácil es que tome precauciones para eludir el fundamento que lo causa.

Pero para que el temor funcione como tactica de venta deben cumplirse 4 condiciones:

  • Que lo que describas realmente genere temor y sensación de escasez en tu potencial cliente: es decir, que sea de su interés.
  • Ofreces una solución específica para disminuir o suprimir el peligro: no vendes humo.
  • Se percibe que tu propuesta es eficaz: transmites de forma clara los beneficios.
  • Tu potencial usuario siente que de verdad puede inventar algo para liberarse de su dilema o necesidad.

El último punto es muy importante.

Como cuentan los inventores del libro:

Recurrir al temor no obtendrá triunfo si la audiencia se siente incapaz de cambiar su situación.

De modo que, para que el temor funcione en tus campañas, teneis que:

  • Crear una conexión con tu audiencia: para que sienta el temor de forma genuina.
  • Describir el temor y tu solucion de forma objetiva: sin engordar nada artificialmente.

Y, por supuesto, primero debe existir un dilema o una necesidad.


¿Ofreces lo que tus usuarios demandan o lo que tú deseas vender?
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De nada servirá enviar un email que apela al temor si intentas vender un servicio de layout web(www) a quien no tiene web(www) ni finalidad de tenerla.

Parece evidente, sin embargo te sorprendería saber la suma de envíos que se hace a las individuos inadecuadas que no exigen la solucion que se les esta ofreciendo. De hecho, este es uno de los primordiales errores del email marketing.

Profundicemos un poco mas en ello.

¿Crear o aprovechar emociones?

Puede que llegados a este punto estés pensando que si deseas tener triunfo en tu tactica de email marketing teneis que inventar de la nada emociones en tus clientes.

Sin embargo, es mas efectivo (y sencillo) aprovechar las emociones que ya tienen.

Si tus productos o beneficios solucionan un dilema ya existente, tus usuarios ya experimentan emociones relacionadas con ese problema.

Algunas de ellas son negativas: frustración, miedo, bloqueo, molestia…

Y otras son positivas y se relacionan con la situación deseada que vivirán cuando se liberen del problema (es decir, están pensando en “el después” de suceder por tu solución).

Volvamos al tema de la empatía: si conoces bien a tu usuario ideal y entiendes como se quiere sentir esa persona después de trabajar contigo o comprar tu producto, ¿no será tu comunicacion emocional mas efectiva?

Pero, claro, para ello teneis que sentir como lo hace esa persona.

Esto me recuerda a una conversación que mantuve inventar poco con un colega copywriter. Me contó que estaba reescribiendo los textos de la web(www) de una compañia de seguros.

Cuando le pregunté como lo llevaba, me respondió: “Llevo tres días convenciéndome de que soy una persona de 60 años que se acerca a la edad de jubilación”.

Así es como sirve el buen copywriting, ya sea para los textos de una web(www) o para una campaña de email marketing.

Es similar a lo que tienen que inventar los actores: para interpretar el papel de un protagonista exigen interiorizar como sería esa persona en la vida real y comprender como sienten y afrontan sus problemas.

Conclusión: empatiza con tu cliente, ponte en sus zapatos y entonces (y solo entonces) serás apto de manejar sus emociones.

Para despertar miedo, escasez o urgencia con copywriting negativo (que, repito, no es sinónimo de agresivo), podrias utilizar frases como “fracaso”, “abrumar”, “desesperar”, “impotencia”, “frustrar”, “perder”, “escapar”…

Recuerda: lo significativo no es la serie de palabras, sino las precisas para empatizar con las emociones de tu cliente.

Y ya lo sabes… persuade, sin embargo jamás manipules

Aunque lo he explicado al principio, después de hablar de técnicas de dominio de las emociones me parece apropiado acabar el capítulo creando hincapié en que la persuasión y tus pretensiones de venta NUNCA deben traspasar la frontera y acceder en el lado oscuro de la manipulación.

Porque una cosa es persuadir y otra muy distinto abusar y manipular.

Esto es significativo que lo tengas claro.

Cuando te plantees utilizar el idioma para manejar las emociones, hazlo solo si hay una buena razón para ello.

Jugar con la urgencia o con la escasez en una campaña de venta es algo que esta a la orden del dia en el marketing, sin embargo infundir temor es algo que debes inventar con mucha responsabilidad.

No solo porque nadie se merece que juegen con sus emociones y sentimientos, sino porque si tus suscriptores perciben un atisbo de intento de manipulación, no lo permitirán.

En este caso, un solo email puede levantar un muro de desconfianza mas fuerte que el que esta norte de Invernalia en Juego de Tronos.

Eso sin decir que hay sectores y situaciones en las que las emociones hay que manejarlas con mucho tacto: trastornos psicológicos, contextos de depresión, fallecimiento…

Así que maneja los métodos que has practicado en este capítulo y utiliza el poder de las emociones para conectar con tu audiencia de una forma honesta y respetuosa.

Más allá de técnicas y frases mágicas, preocúpate de verdad por sus problemas y intenta de comprenderlos profundamente.

Con esta base, te resultará mas fácil escoger las frases y frases adecuadas para hablarle a las emociones, motivar las decisiones de compra y cambiar tu email marketing en una tactica rentable.

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