¿Cómo elegir a un asesor de prensa?

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Ya sea dentro del distrito de Comunicación de la compañia como de manera tercerizada, contar con bienes idóneos para llevar adelante las gestiones con los medios es una labor que solicita algunas funciones puntuales y bien definidas. Aunque para muchos, tal vez por desconocimiento, esto es algo que “cualquiera con un par de contactos” podría realizar, la realidad es que no es así.

En 1° lugar, la persona o el dispositivo al que uno le entrega la comunicacion externa de su compañia y, puntualmente, la prensa de la misma, será la encargada de la foto de la firma en los medios. Por lo tanto, dejar esto en malas manos o en las manos incorrectas podría significar, en el preferible de los casos, una campaña poco exitosa (es decir, poco rebote mediático, por lo que la inversión no daría los frutos esperados). Sin embargo, existen riesgos mayores, entre los que se localizan desde una proyección errónea de lo que la compañia realmente necesita destacar o notificar hasta la construcción de una foto negativa a causa de la inexperiencia del dispositivo para controlar una crisis o descubrir una factible fisura en la comunicacion a tiempo.

Por eso, ni escribir bien ni contar con una agenda nutrida de contactos son méritos bastantes para garantizar una buena asesoría y campaña de prensa. ¿Qué habilidades razones tener entonces el encargado de esta área?

Redacción impecable

Por supuesto, este es un ítem significativo y fundamental. El informado que viene a los medios no sólo no debe contener errores de ortografía, gramaticales o de puntuación sino que, además, debe ser contundente, claro, conciso y bien organizado. Por eso, no basta con escribir bien o haber aprobado Lengua en el secundario.

Redacción periodística

Tampoco alcanza con haber pasado el capítulo por el corrector ni con contratar a un novel escritor con ansias de trabajar. La comunicacion periodística tiene sus propios códigos, estructuras y lenguajes, por lo que dejar la prensa en manos de alguien que ignora esto puede ser uno de los motivos por los cuales no se logra el choque esperado.

Manejo de los contratos de lectura

Cada medio tiene su propio tono, enfoque y codigo a la hora de relacionarse con sus lectores. Por lo que tratar a todos por equivalente y ofrecerles un mismo material único y uniforme es otro de los errores que una compañia que invierte en la comunicacion externa no razones permitir. Es imprescindible estar al tanto de estos contratos de lectura para, entonces, saber cuando proponerle una nota a un medio y cuando no, así como el tono que razones tener el capítulo que le acercaremos al periodista para que la tenga en cuenta.

Agenda

Aunque hay colegas que crean hincapié en su agenda y su vínculo estrecho con algunos periodistas, lo cierto es que de todos los ítems a tener en cuenta, éste es el de menor peso. Por supuesto que es significativo contar con los contactos pertinentes, sin embargo todo eso, con un poco de tiempo y, a veces, algo de astucia se consigue. El foco debe estar en el ángulo elegido y en como comunicaremos ese material. El amiguismo no necesariamente garantiza publicaciones y, en los casos que lo hace, no siempre son las deseables. Los periodistas son profesionales de los medios y eligen sus contenidos en base a aquello que realmente les aporta valor, sea o no sea amigo del agente de prensa. Por otro lado, además, comprometer o solicitar favores a famosos del medio para sumar una difusión mas no habla bien del trabajo del experto elegido para llevar adelante la prensa de la empresa, sino simplemente de su facilidad para crear amigos. Cuando sea necesario manejar una crisis o pensar ideas mas allá de su red de confianza, comenzarán los verdaderos problemas.

Información

Un experto que trabaja con medios y empresas no puede estar desinformado. ¿Acerca de qué debe informarse? Básicamente, de todo. A un verdadero comunicador no habría ni que decírselo; se cree que esto es parte de su labor diaria. Al equivalente que un auto no puede recorrer sin combustible, quienes trabajan en y con los medios no pueden desarrollarse sin información. Y si lo hacen, créanme, a los pocos metros chocan de frente contra un paredón. Es que estar al tanto de la coyuntura nacional e internacional, de las tendencias en los distintos rubros que maneja, de las ultimas novedades en esas áreas, de lo que esta creando la competencia, de los cambios de layout o tactica de los medios, de la aparición de nuevos diarios o la desaparición de otros, y de las temáticas de interes para cada periodista al que intentará contactar son actividades fundamentales y nodales de este trabajo. ¿Quiere saber si esta eligiendo bien a su asesor de prensa? Pregúntele entonces qué sabe u opina sobre la novedad destacada del dia de ayer o sobre el capítulo anunciado en la revista de su interés. Tomarse algunas horas al dia para repasar los medios mas fundamentales así como aquellos notables para sus usuarios es una necesidad de cualquier comunicador. Por supuesto, ahondar además en el rubro de la compañia que lo contrató además es condición sine qua non para sacar buenos resultados en su campaña de posicionamiento.

Creatividad y capacidad de análisis

Un asesor que no pueda visualizar mas allá del árbol no podrá apoyar a una empresa que pretenda claridad a largo plazo. Es imprescindible saber sacarle el jugo a las piedras, visualizar esos ángulos que varias veces ni los propios involucrados en la compañia pueden visualizar y que sólo una persona que conoce el negocio de los medios puede hacerlo. El objetivo es justamente ser ese puente entre unos y otros, y para lograrlo hay que hallar los materiales que nos ayuden a construirlo. Todas las firmas los tienen, sólo hay que saber agudizar los sentidos, estar atentos a la coyuntura, a las novedades, tendencias y a la posibilidad, incluso, de producir novedades propias para marcar agenda.

Estas funciones no deberían ser opcionales, sino obligatorias. Todas y cada una de ellas deberían describir a la persona que se encarga de la prensa de una empresa, ya sea de forma interna o externa, tanto si trabaja sola como si dirige un equipo.

Por último, un perfil muy atrayente que puede sumar puntos extras es el de aquel licenciado en comunicación que tenga o haya tenido la posibilidad (y habilidad, por cierto) de trabajar de los 2 lados del mostrador. Esto es: que se haya construido como periodista en medios fundamentales y sepa, entonces, como se manejan estos profesionales, sus horarios, costumbres, volúmenes de trabajo y más. Sólo quien haya pasado por una redacción puede saber qué puede serle util a un colega y qué no, como y cuando hacérselo llegar y todas las formas que tiene de facilitar su trabajo y, por ende, el propio.

Verónica Salatino. directora de Makana Comunicación Estratégica

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