Cómo implementar con éxito un plan de Comunicación Interna 2.0

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En los últimos años mucho se ha escrito, expuesto y debatido acerca de los retos que provocó el disruptivo milagro 2.0 en el campo corporativo.

Empresas, consultoras, académicos y profesionales de diferentes disciplinas han invertido enorme parte de su tiempo y sacrificio en entender su génesis y alcance; formulando, en consecuencia, postulados teóricos, líneas de analisis e exploración y planes de acción para intentar apropiarse de las posibilidades y eludir las amenazas de no asumir el riesgo.

Gracias al aprendizaje capitalizado en este tiempo, en base a los casos de triunfo y fracaso, podríamos afirmar que la web(www) 2.0 presenta, al menos, estas primordiales características:

– Carácter disruptivo. Las innovaciones disruptivas, como afirmara Christensen, implican necesariamente la resignación de la mentalidad actual.

– Es un milagro social, no tecnológico. Si bien parte del avance de la unidireccionalidad a la multidireccionalidad se debe a la tecnología, no es el foco del cambio ni razones ser el foco de análisis.

– Otro factor excluyente a la hora de pensar en 2.0 es entender que transciende, claramente, a la comunicación.

La Comunicación Interna pensada en una lógica 2.0

En materia de Comunicación Interna, no son varios los casos de triunfo que han conseguido apropiarse del verdadero espíritu 2.0 en su gestión. A menudo sucede que se aborda el tema desde las tácticas, instalando diferentes tools o plataformas 2.0, olvidando formular las tacticas y otros factores clave que persiguen la esencia del modelo.

Retomando las funciones del milagro 2.0, recién mencionadas, veamos como se adaptan al campo de la Comunicación Interna.

– Carácter disruptivo: La 2.0 no es una version superadora de la 1.0; por el contrario, propone una lógica comunicacional distinta. Conforma un escenario donde la comunicacion localiza su preferible estadio. En este sentido, cuando una compañia determina incursionar en comunicacion interna 2.0, debe reconocer como punto de partida que no se trata, simplemente, de optimizar los canales existentes ni de producir nuevos; por el contrario, propone el pasaje de un prototipo inspirado en emitir información (un emisor y un receptor) a uno inspirado en la comunicacion (dos partes activas).

– Fenómeno Social: si bien la tecnología acepta que todos los visitantes puedan inventar un blog, una cuenta de Twitter® o un cliente en Facebook; no es la tecnología la que genera el espacio horizontal que se necesita para que funcione la 2.0. Es decir, no alcanzaría un microblogging, ni un chat interno para que una compañia se comunique multidireccionalmente. Para charlar se necesita voluntad de diálogo, se necesita de individuos que quieran hablar y individuos que estén dispuestas a escuchar.

Al tratarse de un milagro social, es exacto pensarlo en el marco de la cultura corporativa. Se debe cotizar la oportunidad de ajustar una cultura 1.0 a una cultura 2.0. La cultura 2.0 exige, en otras cosas, una estructura inspirada en las personas, trabajar cualidades corporativas como la innovación, la participación o la capacidad de escucha; exige un estilo de liderazgo facilitador, orientador; empleados dispuestos a trabajar en red. En consecuencia y como resultado, una cultura inspirada en la transparencia, en la abertura y en la participación. En este sentido, resulta imperioso contar con la participación de la alta dirección. El compromiso de la “cúpula” de la compañia con la filosofía 2.0 es uno de los componentes que destinara su triunfo o fracaso. El paradigma colaborativo que propone, entre otras cosas, esta nueva era desafía las gestiones modernas y son, entonces, ellos quienes 1° deben adherir al cambio.

– Trasciende la comunicación: La 2.0 “pone un manto” sobre todas las tareas de la empresa. Se intenta de una nueva modalidad de gestión, donde se ven implicadas todas las aristas del negocio y todas las áreas de la compañía. Recordando las frases de McAfee “la compañia 2.0 para producir identidades de precio exige colaboración, una innovación mas participativa y la oportunidad de filtrar información”; y esto claramente sobrepasa los alcances de la comunicación.

El management 2.0 no llega a “poner en jaque” los principios históricos de la administración; todo lo contrario, están mas “vivos” que nunca. La alineación de todos los componentes y áreas de la compañia y la correspondencia entre las tareas se han transformado en pilares para sacar una gestión exitosa, o con ánimos de serlo. No se intenta sólo de sinergia entre las diferentes tareas de la empresa; sino además de coherencia con el estilo de dirección, los valores corporativos, los sistemas de control, de reclutamiento, la masa que conforma la empresa…todo!! Excluyentemente, debe estar en armonía. ¿Por qué? Porque el planeta corporativo exige coherencia y transparencia.

FODA de la Comunicación Interna 2.0

Para discernir cuánto depende de la Dirección de Comunicación y cuánto de la compañia alcanzar una gestión de comunicacion interna 2.0 exitosa, resulta válido el ejercicio de mostrar al objeto de repaso a la matriz FODA.
A fin de suscribir el objeto de repaso a este análisis, interprétese “adentro” como el área de comunicacion interna, y como el “afuera” a la empresa. De ser así, considérese Fortalezas y Debilidades a las propias del prototipo comunicacion interna 2.0; mientras que las Oportunidades y Amenazas a las que podrían manifestar las compañías frente al modelo.

Fortalezas
-Poner de manifiesto el sentido mas genuino de la comunicación.
-Posicionar a la comunicacion en un lugar estratégico dentro de la cadena de valor.
-Generar información de interes real para quienes conforman el público interno.
-Generar precio para la dirección y para los colaboradores.
-Enriquecer los planes de comunicacion con multiplicidad de canales de comunicacion nuevos.
-Generar nuevos y multiples emisores de información.
-Otorgar al DIRCOM un nuevo espacio de trabajo, como facilitador de estas conversaciones.

Oportunidades
-Incentivar la colaboración.
-Generar, gracias a la colaboración, posibilidades de mejora en otras áreas. Por ejemplo: optimizacion de procesos.
-Aumentar el sentido de pertenencia de los empleados para con la compañía.
-Aumentar la identificación y compromiso para con los objetivos corporativos.

Debilidades
-Utilizar estos canales para multiplicar sólo el sms corporativo, sin permitir la frase de los colaboradores.
-Realizar un proceso de implementación inadecuado para la cultura vigente.
-No incentivar la participación de los colaboradores.
-Métodos de medición inadecuados que en vez de incentivar el uso, maten a la herramienta.

Amenazas
-Generar un híbrido en la cultura corporativa, si no esta correctamente alineado con el prototipo de gestión.
-Generar mas division entre los colaboradores: quienes se suman al proyecto y quienes sostienen las modalidades modernas de trabajo.
-No saber capitalizar la colaboración, lo que no rescataría el sentido último de la comunicacion interna 2.0.
-Perder la capacidad de atraer a nuevos talentos y retener a los que hoy forman parte de la empresa.

Este analisis deja entrever, una vez más, que trabajar holísticamente en un prototipo de negocios 2.0 es otra clave elemental de éxito. De no ser así, el aporte de la comunicacion interna será pura cosmética, sólo que ahora en un nuevo envase, un “maquillaje 2.0”. Tanto las “oportunidades” como “amenazas” que aventura una gestión en comunicacion interna 2.0 están “a la misma distancia del punto de partida”. Así, de la misma forma que una fortaleza bien trabajada puede acercar la gestión a las oportunidades; un trabajo no planteado en conjunto puede acercarla “por el mismo precio” a las amenazas.

De esta manera, resultaría poco prudente proponer un recetario o decálogo de pasos a continuar para alcanzar un prototipo victorioso de comunicacion interna 2.0. Lejos de esto, los profesionales del área que se animen a llevar la bandera del cambio, deberán averiguar cuidadosamente las particularidades del escenario interno y ser rigurosos en la lectura y consideración de todos los componentes propios de la cultura y gestión corporativa.

María Soledad Rodrigo. Lic. en Relaciones Públicas. MBA – Dircom

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