Cómo medir el impacto de anuncios de TV con Google Analytics

Autor: | Posteado en Lo Mejor En SEO Sin comentarios

Lanzar una campaña en TV continua siendo algo en lo que algunas marcas confían ciegamente, y ciegamente ya que rara vez se evalúa numéricamente el choque de cualquier campaña en TV. En la totalidad de las situaciones se justifica apostar por este medio debido a su tradición o simplemente porque la competencia además estaría apostando. La TV es cara, carísima. Parece mentira visualizar como presupuestos de marketing se recortan rigurosamente de AdWords, mientras se invierten alegremente en TV. ¿Merece realmente la pena invertir en TV?

Gracias a Google® Analytics vamos a visualizar hasta que punto un aviso en TV sale rentable.

Segmentación utilizada para medir el trafico originario de TV

En 1° lugar será imprescindible filtrar todo el trafico que recibe nuestra pagina web. Con esto vamos a poder discernir del total de visitas, a aquellos usuarios que acceden a nuestra web(www) después de haber visto el anuncio. Esto lo conseguimos creando un segmento en el que contemplamos algunos criterios que posiblemente se darán entre la mayor parte de la audiencia que vea el aviso en TV y después visite nuestra web. La elección de estos criterios es el punto mas informal, ya que de entrada sólo se basa en intuición o sentido común. Más adelante demostraremos la validez de los criterios escogidos.

El segmento inventado contempla los siguientes segmentos:

  • Visitante nuevo (no recurrente) y
  • España como país de procedencia y
  • Fuente de trafico directo o por keyword de marca

Ya que la segmentación aplicada incluirá tanto visitantes que vieron el aviso como visitantes que no lo vieron, el paso próximo consiste en validar cuantas de estas visitas pertenecen realmente a visitantes que han visto el anuncio.

Validación de la segmentación

Es crucial validar que la segmentación aplicada es correcta. Es decir, que los documentos que vamos a visualizar tras aplicar el segmento que hemos determinado incorporan visitantes procedentes de TV.
Para estar seguros de que la segmentación sirve se intenta de comparar el volumen de visitas segmentadas que recibe nuestra web(www) en días de aviso y en días de no anuncio. Para esto es significativo disponer del almanaque de emisiones del anuncio.

Por ejemplo, entendemos que los miércoles, jueves y viernes de octubre hay emisión de anuncio. Comparando un par de intervalos de miércoles, jueves y viernes de octubre con septiembre, mes(30dias) en la que no hubo anuncio, vemos lo siguiente:

En realidad, tanto habiendo aviso como no, el segmento aplicado siempre incorpora visitas. Sin embargo, las visitas son mas para cuando hay anuncio. Y exactamente el grueso de la diferencia de mas observada corresponderia al numero de visitantes que proceden de TV.
Tras efectuar esta verificación para distintos periodos de tiempo, se concluye que el aviso en TV contribuye alrededor del +75% en volumen de visitas, respecto al patrón normal observado cuando no hay anuncios.

Adicionalmente, hacemos una segunda comprobación. Se intenta de comparar las lineas de tendencia entre 2 periodos de tiempo para los que si hubo anuncios. El grueso añadido entre las 2 lineas de tendencia razones girar alrededor de 0.

Contribución en visitas y conversiones gracias a la TV

Primero es significativo tener claro el entorno del segmento aplicado. Es decir, el volumen de muestras estudiado y correspondiente al segmento aplicado cree alrededor del 5% del volumen total de visitas de la web, y alrededor del 10% de conversiones de la web. Así que, por ejemplo, un incremento del 75% en el segmento de TV tan sólo cree un incremento del 8% del total.

Analizando algunas muestras, logramos presumir de que los avisos de TV están creando que las visitas suban alrededor de +8%.

Por otro lado, los avisos de TV no están influyendo en el numero de conversiones de la web. El próximo gráfico demuestra como a pesar de tener mas visitas, el numero de conversiones se conserva equivalente para días de aviso y de no anuncio.

En conclusión, los avisos de TV están sirviendo para generación de marca sin embargo no para generación de venta directa. Aunque posiblemente los visitantes impactados en TV pueden cambiar a medio plazo, en futuras visitas a la web.

Los mejores días y horas para los anuncios

Una de las cosas mas atrayentes es visualizar la repercusión que tienen los avisos segun el dia de la semana o la hora en la que se televisan. Según estos documentos vamos a poder ser mas finos en la programación de nuestros anuncios, siendo mas eficientes en terminos de inversión y retorno.

En cuanto a las franjas horarias, aplicamos el segmento y comparamos las lineas de tendencia por horas entre días en los que hubo aviso y no hubo anuncio.
Observamos que, en general, la linea de tendencia de visitas para dia de aviso infla el patrón de visitas que se da en días de no anuncio. Lo atrayente es que excepcionalmente y para ciertas horas del día, las visitas en dia de aviso no sólo son superiores sino que revierten el patrón normal en días de no anuncio.
Por ejemplo, la web(www) analizada comúnmente sufre una caída de visitas desde las 19h hasta las 23h. Contrariamente, cuando hay avisos en TV y estos se emiten alrededor de esta franja horaria, se analiza como las visitas se incrementan. Es decir, el aviso en TV esta funcionando para corregir el descenso natural de visitas que la web(www) tiene en estas horas. El “prime time” influye positivamente, ¿Pero viene a compensar los alrededor de 15.000 Euros que cuesta un spot de 20 segundos en estas horas?

En cuanto a días de la semana, hacemos un ejercicio similar.
A priori, el domingo es el dia que menor repercusión tienen los avisos de TV en terminos de visitas. Sin embargo y como muestra el próximo gráfico, el domingo es el dia que presenta un mayor incremento en las conversiones de visitantes procedentes de TV. Es decir, gracias a la TV el domingo se duplican el numero de conversiones con respecto a las conversiones normales para el segmento de trafico analizado.

En resumen

Con este analisis sabemos:

  • El % promedio en incremento de visitas que cree un dia de avisos en TV.
  • El % promedio en incremento de conversiones que cree un dia en de avisos en TV.
  • Los días que presentan preferible rendimiento en visitas y conversiones.
  • Los franjas horarias diarias que presentan preferible rendimiento en visitas y conversiones.

A partir de esta información podemos:

  • Hacer una mejor replanificación de días y horarios para la próxima campaña en TV.
  • Valorar la rentabilidad del canal segun generación de marca o ingresos, sólo de atribución directa sin llegar a saber la deriva que esto ha conseguido generar.

Siempre se ha dicho que la TV es el canal de propaganda por excelencia, ya que promete la oportunidad de llegar a todos los hogares. Sin embargo, me parece paradójico que a dia de hoy se sigan invirtiendo las cantidades de dinero que se invierten en avisos de TV cuando en realidad su choque es el mas dificil de medir. Y exactamente hoy en dia y en lo que se refiere a campañas de propaganda online, vamos a ser juzgados en base a resultados medibles.
Afortunadamente, la tendencia parece estar cambiando. ¿Hace cuanto no veis un aviso de Nike en TV? Y no porque Nike se haya olvidado del marketing… Al contrario, Nike ha incrementado su presupuesto de marketing en los últimos años sin embargo ha reducido su inversión en TV en mas de un 40%. Un prototipo a tener en cuenta.

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