Cuando la publicidad programática no atina

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Google se ha hallado con un serio problema en el Reino Unido, cuando de repente, el gobierno y algunos enormes publicantes hicieron pública su decisión de interrumpir la propaganda institucional en YouTube debido a la aparición de avisos gubernamentales en paginas de vídeos con contenidos calificables como de incitación al odio, racistas, antisemitas, extremistas o de mal gusto.

El problema, que ha obligado a la compañía a prometer controles mas rigurosos en el etiquetado de ese tipo de contenidos, hace evidentes las carencias del esquema publicitario que mas crece en la red: la publicidad programática o real-time bidding, en la que cada choque procede de un proceso de subasta en tiempo real de la audiencia aparentemente cualificada de una página.

La supuesta idea de crear llegar el aviso correcto a la persona adecuada y en el instante perfecto, administrada mediante un metodo que acepta al mas atraído formular el precio mas elevado, choca con varios problemas en su conversión en realidad. Y uno de ellos es tan claro y claro como que los contenidos no pueden ser determinados solamente por las audiencias que congregan, y menos todavía si cualificamos a esas audiencias solamente en función de unas escasas variables sociodemográficas. La realidad, como todos sabemos, es mucho mas compleja que unas escasas variables.

En el caso de YouTube, resulta claro que Google® tiene un problema: las cifras que mueve, en torno a trescientas horas de vídeo recibidas y anunciadas cada minuto que pasa, crean inútil una vigilancia manual: se calcula que serían necesarias unas cincuenta mil individuos viendo vídeo continuamente durante 8 horas al dia para poder llevarla a cabo. En su lugar, YouTube emplea un metodo de notificaciones basadas en tools para la sociedad de usuarios: cuando algunas individuos marcan un vídeo como ofensivo, este pasa a un metodo de vigilancia tutorial que podría llevar a algunas medidas, desde su eliminación total de la plataforma a su exclusión del metodo de publicidad, pasando por bloqueos locales, exclusión de determinadas audiencias, u otras posibilidades.

El dilema para un gobierno o compañia no completa simplemente diciendo “yo no sabía nada” o “no tengo ni idea de en qué sitios sale mi publicidad”, porque pese a que nadie tenga por qué asumir que una propaganda determinada suponga el estar de convenio con los contenidos de una página, la cuestión va mucho mas allá de un simple dilema estético: es que con la impresión publicitaria se esta contribuyendo a financiar al fundador del contenido. De ahí que la idea de que con dinero público o con los servicios de una marca se estén aportando bienes a causas como el racismo, la xenofobia, el odio, el terrorismo o el antisemitismo, entre otras, resulte tan preocupante.

Por otro lado, la cualificación de los contenidos esta lejos de ser el único dilema de la propaganda programática. A medida que crece y se generaliza este mecanismo, se esta dando lugar a un ecosistema en el que cunde la sensación de que “todo es mentira“: audiencias generadas a golpe de bots, cantidades crecientes de click fraud, reproducciones de vídeo simuladas o inexistentes, analíticas falseadas… hace algún tiempo, escribía en El Español sobre la obligación de un reset para la empresa de la propaganda en general: en muy poco tiempo, la red ha pasado de representar la promesa de un medio perfecto para lograr con nuestros mensajes publicitarios a las individuos a las que mas les pudiesen interesar, a convertirse en una especie de salón de los espejos en el que se fabrica tráfico, se compra tráfico, se vende trafico y se simula tráfico. 

Una vez más, se cumple la norma general: una vez inventado un ecosistema atractivo y sometido a un resistente crecimiento, no tardan en surgir aprovechados dispuestos a enturbiarlo, a timar a incautos y a destrozar su oferta de valor. Nada nuevo bajo el sol.

 


Enrique Dans



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