Cuando marketing y política se mezclan

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Mi columna en El Español de esta semana se titula “Marcas, política y cócteles peligrosos“, y hace referencia al nuevo escenario que algunos políticos como Donald Trump están definiendo, en el que rompen claramente la frontera habitualmente definida entre liderazgo político y cuestiones comerciales para suceder a emitir de forma usual mensajes que citan marcas, que las critican o que alaban sus decisiones.

Para una marca, en el vigente clima de fortísima polarización y radicalización que estamos viviendo, verse citada públicamente por un político de forma positiva o negativa cree un resistente cambio con respecto a las ocasiones habituales que sabemos en la teoría del marketing. Que Samsung anuncie la construcción de una fábrica en los Estados Unidos es probablemente bueno para la marca en ese mercado, y ese resultado positivo y marcado por la confianza en ese comercio es algo que pocos dudarían. Pero que Donald Trump los congratule públicamente por ello en un tweet con un alcance inmediato y directo a varias miles de millones de personas, e indirecto a muchísimas más, es algo que, seguramente, puede producir mas dudas. ¿Genera el tweet de Donald Trump una preferible foto para la marca? ¿Podría tener un resultado de incremento de las ventas entre sus varios seguidores? ¿O tal vez un abandono de la marca por parte de sus también varios detractores? ¿Habla Donald Trump con la compañia antes de citarla, o simplemente lo hace sin preguntar ante la convicción de que puede intentar vender esa decisión como un supuesto triunfo de sus políticas?

El lunes pasado, Mariano Rajoy recomendó, en uno de los tweets escritos directamente por él y firmado con sus iniciales, un libro titulado “1785 motivos por los que hasta un noruego querría ser español“. La recomendación fue, en este caso, totalmente espontánea, no solicitada e inesperada. Las soluciones al tweet, sin embargo, revelan una fortísima polarización, y tienden a reflejar una resistente negatividad. La editorial del libro contestó rápidamente, pero… ¿debemos continuar suponiendo, como se decía habitualmente, que “no existe la mala publicidad“, un aforismo basado en la palabra de Oscar Wilde, “Hay exclusivamente una cosa en el planeta peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti”?

Para un directorio de marketing, reaccionar ante este tipo de menciones cree un reto. Mostrarse excesivamente empático, por ejemplo, con un político que genera una polarización fuerte, puede implicar alienar a la base de votantes que no lo soportan, a cambio de un ruido mediático que podría suceder inmediatamente y que solamente redundará en mayores ventas si la base de votantes que le da su apoyo tiene un encaje sociodemográfico razonable con el producto o servicio correspondiente. Dar una apariencia oportunista puede producir connotaciones negativas, sin embargo también puede ser negativo dejar de aprovechar una factible posibilidad para sacar visibilidad. Para las marcas, la fase vigente en la que algunos políticos saltan barreras y pierden el temor a interferir en el escenario empresarial cree un escenario nuevo en el que es exacto escribir nuevas reglas. Si bien varias marcas llevan ya décadas animándose a participar de forma significativa en la escena política con su propaganda o con declaraciones de diversos tipos, y varias lo consideran inclusive una parte esencial de su responsabilidad social corporativa, contamos de planteamientos que vienen de una tactica analizada y meditada por la compañía, no de “fuegos” que surgen cuando un político pone de golpe a la compañia bajo los focos de la actualidad a golpe de tweet.

Cada dia más, exponer unos principios éticos claros y coherentes, o valorar con precaución la proximidad a definidos líderes políticos se convierte en una habilidad importante: no basta con tener buenos productos o servicios, sino que además, necesitas plantear un ideario definido y proteger tus compañías. Un resistente giro al concepto de liderazgo: llevar a cabo ese tipo de actividades de posicionamiento o de balance sin contar con una presencia e interlocución intenso a nivel de redes sociales puede resultar un verdadero problema. Todo un nuevo escenario.

 


Enrique Dans



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