DAN ARIELY: Las 105 claves del comportamiento social y comercial

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¿Por qué compramos lo que compramos? ¿Somos realmente dueños de nuestras decisiones o se nos puede manipular como consumidores? ¿Por qué lo gratuito acaba saliendo caro? ¿Tener mas alternativas nos ayuda a escoger mejor?

¿Qué sucede cuando los códigos de comportamientos sociales y empresariales se mezclan y confunden? ¿Qué influye en que un producto nos parezca caro o barato? ¿Gasta mas quien paga con tarjeta de crédito? ¿Por qué compramos cosas que no necesitamos? ¿Influyen las marcas en vuestro grado de satisfacción ante un producto? ¿Decidimos lo mismo cuando estamos sexualmente excitados que cuando no lo estamos? …

Este libro apasionante y muy entretenido responde a éstas y otras varias preguntas sobre nuestras decisiones cotidianas, como consumidores y como ciudadanos, a partir de experimentos punteros llevados a cabo por el prestigioso ingeniero en psicología del consumo Dan Ariely.

El inventor nos proporciona nuevas y sorprendentes conclusiones sobre la naturaleza humana, que ayudarán al lector a tomar mejores decisiones en su vida personal y laboral.

Dan Ariely. Profesor de psicología del consumo en el MIT, profesor invitado en el Boston Federal Reserve Bank y socio del Institute for Advance Study Princeton. Ha anunciado artículos en las primordiales revistas académicas y en medios como el New York Times, Wall Street Journal, Washington Post, Boston Globe, Scientific American y Science.

Algunas de las cosillas que aprendí leyendo este libro que no tienen porque ser ni ciertas ni falsas ni todo lo contrario:

1. Mi objetivo es el de ayudarle a repensar esencialmente qué es lo que le mueve a usted y a las individuos que le rodean. Una vez que descubra lo sistemáticos que resultan ciertos errores creo que empezará a estudiar como eludir algunos de ellos.
2. La economía conductual es un campo relativamente nuevo, que se basa en componentes tanto de la psicología como de la economía3. No sólo somos irracionales, sino previsiblemente irracionales; es decir, nuestra irracionalidad se produce siempre del mismo modo una y otra vez.
4. Los seres individuos raramente eligen las cosas en terminos absolutos. Nos fijamos en la mejoría relativa de una cosa en relación con otra, y estimamos su valor en función de ello.
5. La totalidad de la masa no sabe lo que quiere si no lo ve en su contexto. Todo es relativo, y ésa es la clave.
6. Siempre examinamos las cosas que nos rodean en relación con las demás. No logramos evitarlo. Y esto vale no sólo para las cosas físicas sino además para experiencias tales como las vacaciones y las alternativas educativas, y asimismo para las cosas efímeras: emociones, actitudes y puntos de vista.
7. Siempre comparamos unos trabajos con otros, unas vacaciones con otras, unos aficionados con otros y unos vinos con otros.
8. Tendemos a comparar cosas que son sencillamente comparables, y a eludir comparar cosas que no son fáciles de comparar.
9. Nos encanta tomar decisiones basándonos en comparaciones.
10. El efecto señuelo es el agente secreto que interviene en mas decisiones de las que cabría imaginar.
11. Desde que nacemos, estamos predispuestos a comparar.
12. Ejecutivo: “Si todo el planeta supiera el sueldo que cobran los demás, sería una auténtica catástrofe. Todo el mundo, salvo la persona que cobrara más, se consideraría mal pagado”.
13. La satisfacción de un individuo con respecto a su sueldo depende de si gana más, o no, que el esposo de la hermana de su esposa. Porque ésta es una comparación destacada y sencillamente accesible.
14. Podemos manejar los círculos que nos rodean, moviéndonos hacia círculos mas diminutos que potencien nuestra felicidad relativa.
15. El dilema de la relatividad: consideramos nuestras decisiones de forma relativa, y las comparamos a escala local segun las alternativas disponibles.
16. Podemos convertir vuestro foco de interés de lo mas estrecho a lo mas amplio. Pensar con amplitud de miras no es fácil, puesto que nuestra forma natural de pensar consiste en crear juicios relativos.
17. Cuanto mas tenemos, mas queremos. El único remedio para ello es romper el círculo de la relatividad.
18. Tom Sawyer: “Para crear que un individuo codicie algo, basta con crear que resulte complicado de obtener”.
19. Los ansarinos no sólo toman decisiones iniciales basándose en lo que localizan habilitada en su entorno, sino que se atienen a su decisión una vez tomada. Konrad Lorenz denominó a este milagro natural impronta. Parece ser que lo que es bueno para los gansos además lo es para los humanos. Y eso incorpora el ancla.
20. La idea básica de la coherencia arbitraria es ésta: pese a que los precios iniciales sean “arbitrarios”, una vez que dichos precios se hayan establecido en nuestra mente configurarán no sólo los precios actuales, sino además los cercanos (y eso es lo que los hace coherentes).
21. El ancla inicial no sólo influye en la decisión de compra inmediata, sino en varias otras posteriores.
22. Uri Simonshon y George Loewenstein descubrieron que las individuos que se trasladan a una nueva demografía en general quedan ancladas a los precios que pagaban por la vivienda en la demografía donde vivían antes. La unica forma de romper esta tendencia es alquilar una vivienda en la nueva demografía próximamente durante un año. De ese modo nos adaptamos al nuevo entorno, y al cabo de un tiempo seremos capaces de crear una compra que se ajuste al mercado local.
23. Nuestras 1ª decisiones tienen echo en una larga secuencia de decisiones posteriores. Las primeras impresiones son importantes.
24. Es significativo entender el proceso por el que nuestras primeras decisiones se traducen en hábitos a largo plazo.
25. Autogregarismo. Se da cuando creemos que algo es bueno (o malo) basándonos en vuestro propio comportamiento previo.
26. Decia Sócrates que una vida sin cuestionamientos, sin hacerse preguntas, no merece la pena vivirse.
27. Son los precios del mercado los que influyen en la predisposición a pagar de los consumidores. En realidad, la demanda no es una fuerza totalmente independiente de la oferta.
28. ¿Qué es lo que tiene el costo cero que hace que lo encontremos tan irresistible? Cosas que nunca habíamos considerado la oportunidad de comprar pasan a ser increíblemente atractivas en el instante en que son gratuitas.
29.  La totalidad de las transacciones tienen sus mejorías y sus desventajas, sin embargo cuando algo es ¡gratis! nos olvidamos de las desventajas.
30. Los individuos sentimos un intrínseco temor a perder.
31. Cuando hemos de escoger entre 2 productos, solemos reaccionar exageradamente ante aquel que es gratuito.
32. Podemos sacar un producto que en realidad no queremos simplemente porque llega con un obsequio gratis.
33. La diferencia entre 2 céntimos y un céntimo es muy pequeña; ¡pero la diferencia entre un céntimo y cero es abismal!
34. Vivimos simultáneamente en 2 mundos distintos: uno en el que prevalecen las reglas sociales, y otro donde son las reglas mercantiles las que marcan las pautas.
35. Cuando las reglas sociales chocan con las reglas mercantiles llegan los problemas.
36. Woody Allen: “No hay sexo mas caro que el sexo gratuito”.
37.         La masa se esfuerza mas por una causa que por el dinero.
38.         Nadie se siente ofendido por un diminuto regalo, puesto que todavía los regalos mas diminutos nos llegaron en el planeta del intercambio social y apartados de las reglas mercantiles.
39.         Para que surjan las reglas mercantiles, basta la simple mención del dinero, pese a que en realidad no haya ningun dinero que cambie de manos.
40.         Sólo pensar en el dinero nos hace comportarnos mas como la totalidad de los economistas sospechan que nos comportamos, y menos como los animales sociales que somos en nuestra vida cotidiana.
41.         Introducir las reglas mercantiles en los intercambios sociales viola las reglas sociales y daña las relaciones. Una vez que se ha cometido esa clase de error, resulta complicado recuperar una relación social.
42.         Siempre que una normal social choca con una regla mercantil, la normal social desaparece. Las relaciones sociales no son nada fáciles de restablecer. Una vez que la normal social es derrotada por una regla mercantil difícilmente volverá a florecer.
43.         Si tiene usted una empresa, mi consejo es que recuerde que no puede tenerla de las 2 maneras. No puede tratar a sus usuarios como su dinastía en un instante dado y luego, en el siguiente, tratarlos de forma impersonal. Si desea una relación social, adelante; sin embargo recuerde que habrá de mantenerla en cualquier circunstancia.
44.         Hay otras compensaciones sociales que motivan fuertemente el comportamiento; y una de las menos utilizadas en la vida empresarial es la de incentivar las recompensas y la reputación sociales.
45.         Si las industrias empezaran a pensar en terminos de reglas sociales se darían cuenta de que dichas reglas crean lealtad, y asimismo crean que la masa desee elevarse al nivel que recientemente exigen dichas empresas: el de revelarse flexibles, preocupados y dispuestos a echar una mano.
46.         El dinero puede motivarnos de forma inmediata, sin embargo las reglas sociales son las fuerzas que pueden marcar la diferencia a largo plazo.
47.         El dinero resulta ser con mucha frecuencia la forma mas cara de motivar a la gente. Las reglas sociales no sólo son mas baratas, sino que a menudo resultan además mas efectivas.
48.         El “Burning Man” tiene varios aspectos extraordinarios, sin embargo para mí uno de los mas relevantes es su rechazo a las reglas mercantiles. En el evento no se permite el dinero en ningun caso. Todo el montaje sirve como una economía de intercambio de regalos.
49.         La vida con menos reglas mercantiles y mas reglas sociales resultaría mas satisfactoria, creativa, plena y divertida.
50.         Nuestros jóvenes e intelligent integrantes respondieron a las preguntas de forma muy distinta cuando estaban excitados que cuando se hallaban en estado “frío”.
51.         Cuando se excitaban sexualmente la prevención, la protección, el conservadurismo y la moralidad desaparecían de las pantallas de sus radares. Eran incapaces de predecir hasta qué punto la pasión podía cambiarles.
52.         Todos y cada uno de nosotros, independientemente de lo “buenos” que seamos, nos quedamos cortos a la hora de predecir el efecto de la pasión en nuestra conducta.
53.         No deberíamos decidir en frío si llevar o no condones encima; tienen que estar ahí por si acaso.
54.         Evitar totalmente la tentacion es mas sencillo que pelear contra ella.
55.         Un nueva repaso confesó que un adolescente que condujera solo tenía un 40% mas de probabilidades de sufrir un accidente que un adulto. Pero con la presencia de un 2° adolescente en el coche ese porcentaje aumentaba al doble; y con la de un 3° volvía a duplicarse de nuevo.
56.         Debemos investigar las 2 caras de nosotros mismos; necesitamos entender el estado frío y el estado caliente; hemos de visualizar en qué sentido la brecha que separa los territorios frío y caliente nos beneficia, y en qué sentido nos lleva por el mal camino.
57.         No existe nada similar a un ser humano plenamente integrado; y puede que de hecho seamos una aglomeración de multiples “yos”.
58.         El mero hecho de ser conscientes de nuestra tendencia a tomar las decisiones erróneas cuando nos dejamos llevar por una emoción intensa puede ayudarnos a aplicar el conocimiento de la parte “Hyde” de vuestro yo a las tareas cotidianas.
59.         No logramos obligarnos a crear lo que quisiéramos hacer.
60.         ¿Por qué perdemos la pelea contra la desidia con tanta frecuencia?
61.         Renunciar a nuestros objetivos a largo plazo por una gratificación inmediata es desidia.
62.         Restringir fuertemente la libertad (con fechas tope uniformemente repartidas e impuestas desde arriba) establece la preferible sacerdote para la desidia.
63.         Cuando es una “voz externa” la que nos da las órdenes, la totalidad de nosotros nos apresuramos a prestarle atención.
64.         Tenemos problemas de autocontrol, vinculados con la gratificación tanto inmediata como diferida.
65.         La capacidad de simplificación establece uno de los rasgos distintivos del verdadero genio.
66.         Sobrevaloramos lo que tenemos. Desde el mismo instante en que poseemos algo empezamos a valorarlo mas que los demás.
67.         Tres rarezas irracionales de nuestra naturaleza humana: nos enamoramos de lo que ya tenemos; prestamos mas interés a lo que logramos perder que a lo que logramos ganar; suponemos que los demás verán la negociación desde la misma perspectiva que nosotros.
68.         Podemos comenzar a experimentar el sentimiento de propiedad aun antes de que poseamos algo.
69.         La propiedad no se limita a las cosas materiales. También puede aplicarse a los puntos de vista. Con mucha frecuencia tenemos problemas para abandonar una idea porque no logramos aguantar la oportunidad de perderla. ¿Qué nos queda entonces? Una ideología; rígida e inflexible.
70.         No hay ninguna sacerdote conocida para los males de la propiedad.
71.         Nuestra aversión a la pérdida es una emoción resistente y una emoción que a veces nos hace tomar malas decisiones.
72.         Normalmente no logramos aguantar la idea de cerrar las puertas a nuestras alternativas. En todos los casos renunciamos a algo a cambio de tener esas opciones.
73.         Las impresiones previas pueden llegar a nublar nuestra capacidad de juicio.
74.         Si le dices a alguien de entrada que algo podría tener un gusto desagradable, lo mas factible es que acabe estando de convenio contigo; no porque su destreza se lo confirme, sino a causa de sus expectativas previas.
75.         Cuando todo lo que rodea al café parece de 1ª calidad, además su sabor resulta serlo.
76.         Cuando creemos de antemano que algo será bueno, en general resultará serlo; y cuando creemos que será malo, resultará malo.
77.         Nunca subestime el poder de la presentación. Hay una razón por la que estudiar a exhibir hábilmente la comida en el plato es tan significativo en las escuelas de cocina como estudiar a asar o a freír.
78.         Las expectativas creadas por el marketing, ¿realmente modifican vuestro disfrute?
79.         El cerebro no puede partir de cero ante cada nueva situación. Ha de basarse en lo que ha visto antes.
80.         Aun cuando no sea factible despojarnos de nuestros prejuicios y de nuestros conocimientos previos, quiza podríamos al menos reconocer que todos nosotros tenemos una perspectiva sesgada. Estamos atrapados en nuestra propia perspectiva, que nos ciega parcialmente ante la verdad, y necesitamos una tercera parte neutral que no este contaminada por nuestras perspectivas.
81.         Los placebos se basan en el poder de la sugestión. Son eficaces porque la masa cree en ellos.
82.         En lo que se refiere a las medicinas, uno consigue lo que paga. El valor puede actualizar la experiencia.
83.         Cuando se les da la oportunidad, varias individuos honestas crean trampas.
84.         Una vez que caían en la tentacion de crear trampas, los integrantes no parecían verse influenciados por el riesgo de que les pillaran, en contra de lo que uno podría pensar.
85.         Aun en el caso de que no haya oportunidad alguna de que nos pillen, ello no hace que nos volvamos descabelladamente deshonestos.
86.         Las individuos son honestas sólo en la medida en que les conviene (incluyendo aqui su deseo de complacer a otros).
87.         Nuestro monitor de honestidad interno sólo se activa cuando contemplamos la oportunidad de efectuar enormes transgresiones.
88.         A partir de la década de 1960, surgió un movimiento en favor de la desregulación de las profesiones. La profesionalidad estricta se vio reemplazada por la flexibilidad, el juicio individual, las leyes de mercado y el ansia de riqueza, y con ello desaparecieron los cimientos de ética y valores sobre los que hasta entonces se habían asentado las profesiones.
89.         Cuando se nos aleja de cualquier pauta de pensamiento ético, tendemos a caer en la deshonestidad. Pero si en el instante de la tentacion se nos proporciona un recordatorio moral, resulta mucho mas factible que seamos honestos.
90.         Los juramentos y reglas deben ser recordados en el mismo instante de la tentación, o justo antes de ésta. El tiempo juega en contra de nosotros cuando tratamos de resolver este problema.
91.         Gran parte de la deshonestidad que vemos implica crear trampas con algo que se halla cuando menos a un paso de distancia del dinero en efectivo.
92.         Ni siquiera las buenas individuos son inmunes a dejarse cegar parcialmente por su propia mente.
93.         Resulta mucho mas sencillo crear trampas cuando no hay que tratar directamente con dinero.
94.         Upton Sinclair, escritor y periodista: “Es complicado crear que un individuo entienda algo cuando su sueldo depende de que no lo entienda”.
95.         Cuando tratamos con dinero, nos vemos predispuestos a pensar en nuestras acciones como si acabáramos de suscribir un codigo de honor.
96.         Debemos reconocer que, una vez que nos alejamos a un paso de distancia del dinero en efectivo, empezamos a crear trampas en una proporción mayor de la que podíamos haber imaginado. Debemos tomar conciencia de ello, tanto individual como socialmente; y realizarlo pronto. ¿Y por qué? Pues porque el dinero en metálico tiene los días contados.
97.         La cuestión es como logramos manejar nuestra tendencia a crear trampas cuando resulta que lo único que nos hace acceder en razón es la visión del dinero contante y sonante, y qué logramos crear al respecto ahora que éste esta desapareciendo.
98.         Nuestros integrantes se sentían en la obligación de escoger algo diferente que servía para poner de manifiesto su individualidad.
99.         La masa esta dispuesta a sacrificar el placer que consigue de una determinada destreza de consumo para proyectar una foto concreta ante los demás.
100.     Los dueños de los restaurantes deberían solicitar a los usuarios que anoten lo que desean en privado, a fin de que ninguno de ellos se vea influido por lo que pidan sus compañeros.
101.     La economía estándar presupone que somos racionales. El efecto es que se da por supuesto que tomamos decisiones lógicas y sensatas. Sugiere que de inmediato aprenderemos de nuestros errores.
102.     Sin embargo, todos nosotros somos mucho menos racionales en nuestros procesos de toma de decisiones de lo que presupone la teoría económica estándar. Nuestros comportamientos irracionales no son ni aleatorios ni insensatos; lejos de ello, son sistemáticos y previsibles. Todos cometemos los mismos tipos de errores una y otra vez.
103.     Puede resultar desalentador darse cuenta de que continuamente todos tomamos decisiones irracionales en nuestra vida personal, experto y social.
104.     La lección primordial es que todos somos peones en un videojuego cuyas fuerzas nos vemos en enorme medida incapaces de comprender.
105.     Una segunda lección es que, a pesar de que la irracionalidad sea algo común y corriente, eso no significa necesariamente que nos veamos vulnerables frente a ella.

Manuel Gross

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