El Emperador del Merchandising (primera parte)

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El fin último de todo negocio es la comercialización de sus productos. Las industrias exitosas son aquellas que sus ventas generan utilidades y a partir de ellas, dan lugar a un círculo virtuoso de interés al cliente, calidad en sus productos o servicios, desarrollo organizacional y compromiso social. Hoy las industrias se enfocan en alcanzar estos objetivos, sin embargo hay varias que no sólo los alcanzan, sino que los rebasan y se convierten en ejemplos de negocio a seguir.

Tal es el caso de George Lucas, el individuo que logró en 1977 revolucionar la Industria del Cine con “Star Wars”. Este es el punto de partida de un prototipo de negocios inspirado en la comercialización o merchandising. Sólo en 2011, las licencias de comercialización de “Star Wars” significaron para Lucasfilm 3.000 millones de dólares, y apuntaba que, entre 1977 y 2012, las ventas en juguetes, camisetas, tazas, mochilas, etc., habían alcanzado los 20.000 millones de dólares, con 4.400 millones en entradas de cine (entre las 2 trilogías y el reestreno de la primera, remasterizada, en 1997) y 3.800 en DVDs, VHS y demás productos para el consumo doméstico; segun documentos anunciados por The Hollywood Reporter.

Merchandising

Imagen: Gettyimages

La comercialización de sus productos fue lo que le permitió a George Lucas ser relativamente independiente en la producción de sus 6 películas y revolucionar la forma de crear cine con lo que se conoce como: Industrial Light & Magic (ILM) que consiste en generar efectos visuales y gráficos generados por computadora para crear una película.

Pero la forma en como George Lucas logró fortalecer este prototipo de negocios resulta inclusive sorprendente. Para convencer a 20th Century Fox de que financiara su 1ª película de “Star Wars”, negoció a cambio de reservar los derechos y los servicios de la comercialización, renunciar a 500,000 dolares complementarios a su salario como jefe de la película. A los analisis Fox les pareció un negocio redondo, ya que a mediados de los años 70´s hablar de merchandising era algo que no tenía mayor impacto; los años demostraron como Lucas negoció un enorme convenio para su propio beneficio e inventó el concepto de comercialización asociado a una película.

Algunas cifras que revelan el choque del merchandising respecto a “Star Wars” son las siguientes: el coste de la 1ª película fue de once mdd  y terminó recaudando, sólo en Estados Unidos, mas de 460 mdd. Entre 1978 y 1985, se vendieron unos 300 millones de juguetes de las 3 películas originales, y Kenner, la compañia que poseía la licencia de venta en 1976, se vio  desbordada por la demanda de figuras para la Navidad de 1977; en las mismas fechas del año siguiente, la compañia vendió 40 millones de unidades, embolsándose unos cien millones de dólares.

Todo esto permitió a George Lucas también manejar las licencias de merchandising de su película, ser dueño de ellas a partir de “El Imperio contraataca”. Lucasfilm se convierte en una productora independiente a los analisis de Hollywood, pese a que llegó siempre a acuerdos de distribucion con 20th. Century Fox para el estreno del resto de episodios. Traducido a números reales, segun reportes de la propia LucasFilm —contrastados por la NPD Group y la Nash Information Services—, que de 1977 a la fecha se han recaudado en millones de dolares norteamericanos lo próximo por concepto de merchandising:

  • 15 mil millones en juguetes —figuras de acción, LEGO, objetos de colección, sables de luz, disfraces, etcétera—
  • 7 mil millones en juegos —desde los primeros que realizó Atari en los años 80 hasta los mas recientes para PC, Wii, Xbox, Playstation—
  • 3 mil millones en venta de películas para el hogar—8 mm, Beta, VHS, DVD, Blu-ray—
  • 2 mil millones en publicaciones impresas —novelas, libros de consulta, ilustrados, historietas, etcétera—
  • 3 mil millones en diversos productos promocionales —pósters, camisetas, tazas, llaveros, calcomanías, etcétera—
  • 2 mil millones en renta de películas y videojuegos.
  • Esta comercialización da un total de 28.5 mil millones de dólares, sin contar lo que recaudaron las siete películas de la saga en taquillas, que, en total, suma 4.4 mil millones de dólares.
  • Sólo en el año de su estreno, la 1ª cinta recaudó mas de 79 millones de dolares en taquillas: equivalentes a mas de 300 millones de dolares actuales.

Es así como queda comprobado que el millonario imperio de Lucas estuvo sostenido por un victorioso Modelo de Negocios inspirado en el Merchandising. Una historia digna de ser contada desde sus princicios y sustentando a través de cifras, el papel que jugó la comercialización en un caso de negocios digno de estudio: George Lucas y su redituable franquicia Star Wars.

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