El plan de Google para intentar “arreglar” la publicidad

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Hoy jueves 16 de febrero se comienza la ofensiva de Google, a través de la Coalition for Better Ads, para intentar librar a los visitantes de algunos de los formatos publicitarios mas intrusivos e insoportables, de auténticos atentados a la lógica y a la sostenibilidad que la compañia publicitaria puso en marcha y realizó durante años sin ningun tipo de reparo ni respeto. Ayer me llamó Jose Antonio Luna, de El Diario.es, para hablar del tema, y hoy ha introducido algunos de mis comentarios en su novedad titulada “Google, juez y parte: así sirve su nuevo ‘Adblock’ en Chrome“.

Mi impresión es que, en realidad, Google® esta creando lo mismo que hizo en el año 2003 con la integración de la función de bloqueo de ventanas emergentes o pop-up a su barra de navegación: cuidar su linea elemental de negocio, la publicidad, de acciones llevadas a cabo por compañías estúpidas e irresponsables incapaces de pensar en terminos de sostenibilidad y de largo plazo. Las agencias de publicidad, los propios anunciantes, y varios medios de comunicación, a lo largo del tiempo, han optado por tacticas del “vale todo”, de ignorar totalmente los principios mas básicos del respeto al usuario, y han pensado que si el cliente quería entrar a unos contenidos determinados, estaría dispuesto a suceder por cualquier cosa con tal de hacerlo. Tenemos suerte de que en ese período de tiempo nadie haya construido una tecnología para escupir desde la pantalla, porque los imbéciles a los que me refiero la habrían implementado sin ninguna desconfianza de forma inmediata.

En el 2003, los pop-up marcaron un instante de no retorno: el maltrato de ese formato era tal, que la navegación en la web(www) se estaba transformando en directamente insoportable. Del mismo modo, en los últimos años, el maltrato de formatos intrusivos y de tracking continuo de los visitantes había llegado a tal punto, que cada vez mas individuos se instalan bloqueadores de propaganda – con el AdBlock Plus de la alemana Eye/o a la cabeza – con el fin de sacar una destreza de navegación mínimamente razonable. A principios del año pasado, la suma de dispositivos con bloqueadores de propaganda instalados superaba ya los 236 millones de computadores y los 380 millones de smartphones,  lo que lo convertía sin desconfianza en el mayor boicot llevado a cabo por los consumidores en la historia de la humanidad. Era claro que había que crear algo, así que Google, cuyo prototipo depende en grande medida de la publicidad, se puso a trabajar.

¿Diferencias con respecto al año 2003? Resultan evidentes y fáciles de entender:

  • En 2003, Google® era una compañia “simpática”, en resistente crecimiento, con un prototipo de propaganda incipiente y con un posicionamiento que le permitía tomar decisiones por su cuenta. En pleno 2018, Google® es una compañia que se ha hecho con el liderazgo absoluto de la propaganda de búsqueda, que controla junto con Facebook® la de display, y que se ha transformado en un grande elefante cuyos movimientos, en una cacharrería como la compañia de la publicidad, siempre van a romper cosas. De ahí que la decisión de tomar medidas no la asuma en solitario, sino promoviendo y fabricando una Coalition for Better Ads en la que están varias agencias, publicantes y soportes. Esa coalición es fruto de la iniciación de Google, que ha asumido la responsabilidad de convencer a esa serie de actores de que o se hace algo, o vendrá el apocalipsis.
  • En 2003, el browser mas significativo era el Internet Explorer de Microsoft, controlado por una compañia que, en aquel entonces, resultaba de todo menos simpática: estaba empeñada en una cruzada por redefinir los estándares de la web, por excluir a otros competidores, y veía como varias compañías, Google® entre otras, se convertían en dominadores de categorías en las que ella pretendía desarrollarse. Lo único que Google® pudo crear en aquel instante fue crear una barra de navegación que cualquier cliente podía instalar en su navegador, y que permitía activar determinadas características de bloqueo. Ahora, en 2018, Google® controla el panorama de la navegación en la web(www) mediante Chrome, y puede básicamente crear lo que le venga en gana, con la certeza de que obtendrá un choque inmediato.
  • En 2003, Google® era practicamente el único actor tratando pelear contra el maltrato y defender a los usuarios. Es más, conociendo como conozco la compañía, creo firmemente que el bloqueo de pop-ups no se llevó a cabo tanto por un interes en preservar la linea de negocio de la compañía, como por una finalidad genuina de optimizar las destreza de sus usuarios: no tanto por dinero como por una consideración de justicia, de lógica o de pelear contra algo malo. En 2018, el panorama de los visitantes es totalmente distinto: los que tienen bastante nivel cultural en la web(www) como para bloquear los avisos consideramos como vuestro verdadero aliado a Eye/o y compañías similares, que se han transformado en las promotoras de iniciativas que nos aceptan navegar por la web(www) en condiciones. La relación de Google® con Eye/o es agridulce: por un lado, la ha financiado pagando por la inserción de su propaganda en las listas blancas de la compañía, sin embargo por otro, la ha ignorado en su Coalition for Better Ads, y la ha calificado en situaciones de “mal actor” o inclusive de “chantajista”.
  • La realidad es que Eye/o sabe perfectamente que un bloqueador de propaganda no es nada sin una buena serie de bloqueo, y sostener esa serie actualizada tiene un costo significativo en terminos de supervisión, que simplemente cobra a quien puede cobrar. Las iniciativas de Eye/o por definir buenas practicas en publicidad han hecho muchísimo mas por los visitantes que ninguna acción de Google® hasta el momento, y son muchísimo mas duras que las propuestas por la Coalition for Better Ads. Si de verdad estimas tu destreza de navegación, por el momento, un consejo: mantén tu bloqueador implementado tanto en tu computador como en tu smartphone.
  • Google se localiza en una posición en la que, en 2018, se ve obligada a negociar con agencias, publicantes y soportes cada movimiento que hace. La iniciación que propone intenta un balance entre esos actores y los usuarios, balance que razones incidir mucho mas en practicas que van mas allá de los formatos molestos. En terminos de formatos molestos, cualquier cliente agradecerá que le libren de los formatos que llegan en la imagen, aberraciones absurdas como los pop-up, los intersticiales, los vídeos con sonido preactivado o los avisos gigantes o persistentes, sin embargo sin duda, continuaremos viendo definidos avisos con animaciones o con formatos que distraigan claramente de la lectura de una página, porque varios de los actores en esa coalición siguen empeñados en la maxima de que “si no molesta, es que no se ha notado”. Seguirán poniéndonos trackers para todo y a todas horas, porque inclusive la propia Google® sanciona y maneja esa práctica. Para que de verdad cambie la propaganda va a crear falta algo mas que esto: es imprescindible un cambio de mentalidad en agencias, publicantes y soportes que aún no se ha producido.

 

¿Es Google® juez y parte? No me lo parece, por mucho que algunos se empeñen en ello, y no lo he dicho en ningun momento. Es, simplemente, una compañia interesada en preservar su linea de negocio, en hacerla sostenible a largo plazo. ¿Va Google® a crear la estupidez de aplicar distintos estándares a su propaganda frente a la de otros? Estoy seguro de que no, especialmente porque no tendría sentido, y la llevaría a perder el margen de confianza que aún tiene con varios usuarios. ¿Es buena la iniciación de Google? Sin duda, es conveniente, positiva, y admitirá que varios visitantes que no tienen ni idea de como instalarse un bloqueador mejoren su destreza de uso de la web. ¿Es suficiente? Para mí, aún no.

 


Enrique Dans



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