Este artículo está incendiando las redes sociales (no te creerás el primer párrafo)

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Por clickbait se conoce a los titulares de novedades en Internet que crean falsas expectativas a partir de titulares sensacionalistas. Por ejemplo, mira estos 3 titulares del diario El País:

  • El PSOE ofrece que Sánchez gobierne 2 años con independientes
  • Honda lanza 7 prototipos de coche sin conductor
  • El Leicester a una victoria de la liga

Los 3 mismos titulares en formato clickbait serían algo así:

  • No te creerás la nueva oferta del PSOE
  • Lo que hay atras de esta foto de Honda te sorprenderá
  • El alucinante zasca de este club inglés a sus competidores

Los titulares clickbait se basan en la brecha informativa (“information-gap”). Esta teoría sostiene que siempre que percibimos una hueco entre lo que entendemos y lo que queremos saber, la brecha provoca consecuencias emocionales. Existe un sentimiento de privación que nos vemos obligados a eliminar: necesitamos saber mas para llenar el hueco que nos acaban de crear. Ej: Un perro ciego y su dueño salen a pasear, lo que pasa a continuidad te emocionará

Estos niños lo explican estupendamente:

Además de la brecha informativa, de miniaturas que usan el cuerpo femenino como reclamo y de usar un idioma repleto de superlativos, los clickbait están llenos de listas. Estas son cinco deducciones por las que las listas en los titulares clickbait son tan efectivas:

  1. Los titulares con listas incorporan números (“9 cosas que entiendes si eres asturiano”) y ese detalle generalmente nos anima a detenernos cuando estamos navegando a través de un flujo permanente de noticias.
  2. El numero nos ayuda a cuantificar la suma de información que encontraremos y la interes que tendremos que dedicar al artículo. No es lo mismo “5 trucos para levantarte mas temprano” que “Aprende a levantarte mas temprano” o “58 sugerencias para madrugar”.
  3. Organizan la información en el espacio tal y como hace vuestro cerebro.
  4. Te crean sentir bien porque en cierto modo eliminan la paradoja de la elección
  5. En general las listas crean una experiencia de lectura rápida y sin complicaciones. Tu cerebro estará dando palmitas porque en frases de Kahneman lo fácil “es un síntoma de que las cosas van bien, no hay amenazas, no hay que movilizar esfuerzos…”. Un capítulo como “Las 15 deducciones por las que haces click en titulares con listas” ofrece un punto y final sobre le tema al llegar al numero 15 y hace de el planeta un lugar mas comprensible.

La diferencia primordial entre los clickbait y los titulares bien hechos que exploran atraer al lector es la realización de la promesa. Los clickbait defraudan. Constantemente. Esas diez ideas para ser preferible en el sexo eran una chorrada que no te valieron para nada y el alucinante zasca de Cristina Pedroche a no sé quién no era ni imprensionante, ni zasca, ni nada… Pero entonces ¿por qué continuamos creando click en ese tipo de titulares? ¿no sería lógico que su atractivo decayera con el paso del tiempo?

Primero por nuestra querida amiga la dopamina que tanto tiene que visualizar con vuestro comportamiento en la red. Piensa en el poseedor Estos nueve cachorros alegrarán tu dia y te derretirán el corazón. Nuestros centros del placer se iluminan como calles en Navidad anticipando lo que vamos a encontrar. Ver titular-click-recompensa. Así de fácil. Las individuos somos capaces de soportar toneladas de frustración si cada cierto tiempo los clickbait nos recompensan con lo que prometen.

Podrías pensar que el chute de dopamina llega al visualizar a los cachorritos sin embargo lo cierto es que se libera mucho antes, en el exacto instante en el que vemos el titular. En frases del neurocientífico Sapolsky “La dopamina no intenta del placer sino de la anterioridad del placer. Trata de la busqueda de la felicidad antes que de la felicidad en sí misma”.

Curiosamente cuando se reduce la frecuencia de una recompensa la dopamina alcance niveles altísimos. En este sentido, una promesa de recompensa incumplida no reduce el interes en inventar click sino que puede aumentarlo funcionando como un incentivo. Según Sopolosky “lo que haces es introducir la frase ‘quizás’ en la ecuación y no hay nada mas adictivo que eso”.

Clickbait y medios

Un poseedor de estas funciones no tiene por qué ser malo, los medios de comunicacion lo llevan empleando toda la vida. El dilema surge cuando parece ser la unica forma de promover contenido en Internet. Un poco con lo que ha pasado con la “tomatificación” de la televisón donde hasta los aplicaciones de deportes tienen que usar constantemente cebos para sostener a la audiencia en vilo. Redes de publicación de contenidos de pago como Outbrain o Taboola se apoyan casi unica y solamente en esta tactica y paginas como el Huffington Post o Maxima.FM centran casi todas sus publicaciones en esta idea:

No deja de ser singular que en las propias políticas de Outbrain se sugiere no usar titulares engañosos y sin embargo la realidad es la que ves en la captura de pantalla anterior. Para los que no conozcáis este tipo de industrias su prototipo de negocio es simplemente vender tráfico. Tú das soporte a Outbrain con un par de líneas de codigo en tu medio y ellos y sus cookies se encargan de exponer contenido relacionado. Tú ingresas dinero por esos clicks que van a otros contenidos en otras webs que ya se encargarán de convertirlo en ventas o ingresos de algún tipo. Si con el tiempo el cliente se hizo ciego a los banners qué preferible que disfrazar la propaganda de contenido editorial patrocinado. Outbrain sirve en mas de 100.000 sitios web(www) y sugiere mas de 150 mil millones de enlaces al mes.

Desde el punto de vista editorial algunos analisis sugieren que la respuesta del cliente a los clickbait a largo plazo no es esperanzadora. Citando este gran capítulo de The Verge  la calidad de la destreza y como se lidia con las expectativas del cliente están en la base de la interacción, no el simple click. Parece lógico pensar que si los contenidos que te sugiere un medio te defraudan de forma sistemática, por mucho que continues creando click, tu percepción de la marca será mas negativa.

Pero a quién la importa la foto de marca. Los contenidos clickbait son baratos de crear, generan clicks y generan pasta. No hace falta darle mas vueltas.

Clickbait y usuarios

Creo que cualquiera que como yo haya vivido la época dorada de los blogs(website) y el RSS echará pestes contra la circuntancia actual. Los RSS permitían (permiten aún) suscribirse a definidos medios y estar avisado de sus nuevas publicaciones. Los medios no tenían tanta obligación de tirar de clickbait en los titulares porque el usuario con su suscripción ya había depositado cierta confianza en la calidad de sus contenidos. No había que llamar su interes constantemente.

 

Facebook, el primordial medio de publicación de novedades que consumimos en 2016, obliga a luchar por los clicks como si los editores repartieran chupitos gratis(libre) en una avenida de copas. Que te “suscribas”o mas correctamente que digas que te encanta una pagina en Facebook® no te garantiza recibir sus contenidos en tu pagina de comienzo a no ser que la pagina pague por promocionarlos. Qué voy a contar de Twitter® donde cualquier novedad queda sepultada en un flujo permanente de mensajes y donde a veces yo mismo me veo obligado a twittear algunas veces el mismo enlace para que tenga mas difusión sintiéndome ineficiente y “chapas” a partes iguales.

Los clickbait son fiel reflejo de la comunidad de la información en la que vivimos. Cada vez más información de peor calidad disfrazada de secreto para la felicidad. Cosas que nos crean suceder el rato, ligeras y adorables que de ningun modo se enfrenten a nuestra forma de pensar, nos hagan reflexionar o nos generen algún tipo de incomodidad. No tengo nada en contra de una píldora de procrastinación de vez en cuando como ya comenté en el capítulo Este post(noticia) no lo verás en redes sociales sin embargo si tenemos un tope de consumo de información al día, cada rato que pasamos leyendo ¿Qué significan los hoyuelos de la espalda? es un rato que dejamos de leer otro contenido que quizás nos aporte mas a largo plazo.

Dicho de otro modo ¿cuánto tiempo pasas en la red leyendo contenidos y qué te aporta esa actividad?  Los clickbait son fast-food para la cabeza. Y acercarse al Burger King a por una Whooper puede ser una gozada de vez en cuando sin embargo realizarlo todos los días puede ser malo para tu salud.

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