Facebook, Twitter y la comunicación de crisis

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Las sucesivas crisis de comunicacion con las que Facebook® se ha hallado en los últimos períodos en torno a su papel en las elecciones presidenciales que llevaron a Donald Trump a la Casa Blanca y a su gestión de la publicación de novedades falsas, han dado lugar a una curiosa evidencia: la compañía, para su comunicacion de crisis, tiende cada vez mas a recurrir a Twitter.

Que la compañia sin duda líder en las redes sociales recurra a los beneficios de un competidor, otra tool social, para llevar a cabo su comunicacion de crisis resulta solo relativamente sorprendente: en varios casos, se intenta simplemente de estar ahí para responder a alegaciones hechas originalmente a través de ese canal, soluciones que tendría muy poco sentido derivar a un canal diferente. Pero mayoritariamente, contamos de la constatación de una evidencia: algo mas de una década tras su lanzamiento, a pesar de las dudas sobre su viabilidad económica y de sus problemas con el acoso, el maltrato y el cyberbullying,  Twitter® se ha transformado en el lugar en el que se produce la comunicacion inmediata, en el sitio al que acudes para entiendes qué esta pasando en un instante determinado.

Esa característica de inmediatez es, fundamentalmente, la que convierte a Twitter® en el arma perfecta para la comunicacion de crisis, hasta el punto de que la propia Facebook® se vea abocada a utilizarla. El uso no es, como tal, una consigna oficial: los primordiales directivos de Facebook, como Mark Zuckerberg o Sheryl Sandberg, llevan sin escribir nada en sus cuentas de Twitter® desde 2012 y 2013 respectivamente. Pero la evidencia es la que es: ante una crisis, estar presente en Twitter® es fundamental. 

En la eventualidad de una crisis corporativa, las compañías empiezan a tener claro que si quieren dar una foto mínimamente coherente y representativa de los tiempos que vivimos, les resultará necesario inventar un gabinete de gestión de la circuntancia que este permanentemente enganchado al pajarito azul, porque es ahí donde todo el planeta va a acudir para intentar saber lo que esta pasando, la extensión de los potenciales problemas o las soluciones de la compañía. Si no dices nada y te encierras a escribir una clásica nota de prensa para enviarla a los medios, cuando esa comunicacion llegue a su destino, la mayor parte del daño reputacional ya estará hecho, y habrás tenido que visualizar como se desarrollaba toda una conversación en torno a la circuntancia sin que tu compañía, exactamente la mas afectada, participase en ella. Todo lo que los directivos de comunicacion tradicionales sabían sobre el dominio de los tiempos, teóricamente considerado fundamental en toda gestión de crisis, ha sido radicalmente dinamitado: el único dominio de tiempos factible es responder inmediatamente a todo el que diga algo digno de consideración, y formar parte de la conversación que se establezca en Twitter® en torno al problema. Si no estás, si no apareces, si no contestas a nadie, malo. El asunto escalará, y te arriesgarás inclusive a que se convierta en viral, porque Twitter, por esa misma característica de inmediatez, es para ello un soporte ideal.

Obviamente, estar presente en Twitter® en un instante de crisis no es sencillo. No logramos pensar en poner al mando de esa cuenta a alguien con poca destreza en gestión de medios sociales, a alguien que pueda perder los nervios, responder de forma inconveniente o que desconozca lo mas fundamental de la analítica y la cuantificación. Lo lógico es tener esa función ya desarrollada, ya construida desde hace mucho tiempo, con community managers de nivel que conozcan la compañia perfectamente, puedan tirar de los bienes adecuados en cada instante en función de las necesidades, y hayan sido adiestrados en infinidad de pequeñas crisis anteriores, desde un usuario insatisfecho hasta un influencer que dice algo inconveniente. Esos son los kilómetros que hay que crear para considerarse organizado para aquello para lo que jamás estamos preparados, sin embargo que alguien tiene que hacer.

Twitter puede tener problemas de varios tipos, sin embargo la totalidad de los que lo usan habitualmente están de convenio en una cosa: si no existiese, habría que inventarlo de nuevo. Y en el caso de la comunicacion de crisis, esto es aún mas real.

 


Enrique Dans



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