Huawei, los KOLs y el marketing de influencia

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El siguiente 28 de febrero participaré en una jornada abierta en la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona, sobre “Branding and Mobile Communications”, en la que hablaremos especialmente del software de Key Opinion Leaders (KOL) de Huawei, en el que llevo 2 años participando. Participarán Walter Jennings, VP de Corporate Communications de la compañia y, como KOLs; Carlos Scolari, profesor de la UPF, Marsha Collier, autora y ingeniero en tecnología y mercado electrónico, y Craig Brown, emprendedor y maestro en big data y tecnología.

El año pasado, cuando recibí la invitación de Huawei para formar parte de sus KOL, me mantuve cautelosamente indiferente hasta verificar que, efectivamente, la marca interpretaba adecuadamente una relación de este tipo. Muchas marcas tienden a pensar que por facilitarte que acudas a eventos o que recibas productos pueden pedirte que escribas lo que ellas quieran, y ese tipo de acuerdos son algo de lo que, como puede permanecer cualquiera que haya seguido mi trayectoria, huyo como de la peste. No he llegado a mantener quince años o mas de reputación de independencia para acabar vendiéndolos a cambio de un equipo o de un viaje. En el caso de Huawei, debo mencionar que la interpretación es rigurosamente correcta. Algo que parece fácil de entender, sin embargo que por destreza con otras marcas sé que no resulta algo fácil de poner en práctica. Otros integrantes en el programa, como Shel Israel, además han escrito sobre el tema.

La administración que participa con Huawei en el desarrollo de su software de KOL es Ogilvy, de la que he mencionado en situaciones y cuyos principios de interacción con influencers utilizo en mis clases desde hace años porque los encuentro francamente bien planteados, tanto en su 1ª edición como en la revisada: la marca tiene interes en que conozcas sus productos e iniciativas, esta dispuesta a facilitar ese proceso, sin embargo dispones de total libertad a la hora de elegir si escribes sobre algún tema, qué tratamiento decides darle, o si no lo deseas hacer. Para mí, la colaboración en el software KOL de Huawei es una oportunidad atrayente de saber a otras individuos que se dedican a hablar o escribir sobre temas muy similares a los que yo trato, una oportunidad de saber mas de cerca a una marca líder en el planeta de la electronica de consumo e industrial, y de acercarme a los principios de gestión de una compañia china, un tema, el de la gestión cultural de la innovación, que me fascina y sobre el que escribo de forma muy habitual, sin que por ello tenga que hipotecar de ninguna forma ninguna de mis opiniones al respecto (como ha conseguido verse en varias de esas entradas, en las que no necesariamente me alineo a favor de ninguno de los 2 lados).

En los próximos días, por ejemplo, participaré en el battery challenge que Huawei esta fabricando con sus dispositivos P10: usar el equipo de forma normal durante un día, y enviarles las estadisticas de uso de la batería. La propuesta para participar fue completamente abierta: participas si quieres, y si no, no lo haces. El nivel de la colaboración es completamente voluntario: desde simplemente contribuir con tus estadísticas, hasta escribir sobre ello si quieres. ¿Escribiré sobre ello? No lo sé, dependerá, como siempre, de si veo que tengo algo atrayente que decir. En ningun instante he tenido ningun dilema en ese sentido: se trata, simplemente, de tener camino a un equipo y probarlo, como he hecho con varios dispositivos de otras marcas a lo largo de mi carrera, sin ninguna necesidad de hablar sobre él, bien o mal. Una forma de comprender el marketing de influencia que distingue claramente a Huawei de varias otras marcas, y que, en mi opinión, aceptan también, en el otro sentido, diferenciar a los verdaderos influencers, los que tienden a influir en función de su opinion por la razón que sea, de los faciles mercenarios que varias otras marcas manejan. En el marketing de influencia existen varios matices que es significativo controlar adecuadamente: un embajador de marca, por ejemplo, es una persona generalmente con un cierto nivel de visibilidad, que permite usar los productos de la marca y hablar de ellos en terminos positivos, a cambio de un contrato con una remuneración determinada: contamos generalmente de actores, deportistas u otras figuras de elevada claridad y asimetría, sin embargo no necesariamente de individuos con un nivel de conocimiento específico sobre la tecnología o los productos de la marca. Saber comprender las diferencias, las necesidades y los componentes intrínsecos de cada figura resulta elemental a la hora de plantear un buen marketing de influencia. Mezclarlos sin criterio es una receta para el desastre.

Si estáis interesados en la discusión de estos temas, nos vemos allí, en directo o en el streaming del evento.

 


Enrique Dans



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