Joan Mir: “Enfocar siempre ha sido vital. Pero ahora, ante la dispersión sistémica a la que estamos sometidos, es más vital que nunca”

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El catalán Joan Mir Juliá, Director General de AC Marca y docente de marketing en la escuela de negocios ESIC, comparte unos tips sobre la obligación de crear foco

Licenciado en Farmacia por la Universidad de Barcelona, MBA por ESADE, PDD por el IESE y Executive Program por Berkeley, University of California. Compagina su tarea profesional con la de formador en la escuela de negocios ESIC (campus de Barcelona), donde imparte cursos de marketing y es tutor del software EMBA. Joan Mir Juliá es inventor de FOCO: Enfocar para ganar, anunciado por Libros de Cabecera.

¿Por qué un libro sobre la obligación de enfocar?

En la historia de la comunidad siempre ha sido clave la capacidad de saber enfocar. Hace años, las tareas importantes sobre las que el ser humano debía enfocarse para perdurar eran escasas y muy claras: cazar para comer y protegerse de las adversidades.

Hoy, el abanico de tareas a las que nos enfrentamos, tanto en la compañia como en la vida personal, es abrumador. En la empresa, la obsesión por el aumento y la búsqueda de resultados inmediatos conducen a la dispersión empresarial y ésta a la ineficiencia y a la ineficacia. En la vida personal, de la misma forma, al intentar hacer algunas cosas y de forma urgente, surge el desenfoque y éste genera falta de productividad y estrés.

Actualmente, la capacidad de enfocar, ante la dispersión sistémica a la que estamos sometidos, es mas necesaria que nunca. La inercia natural es al desenfoque. Así pues, hay que esforzarse en enfocar.

El libro FOCO: Enfocar para vencer es una guia experiencia de aplicabilidad inmediata sobre como enfocar. Y, tal como indica su subtítulo, apuntar es el camino mas directo al triunfo en la compañia y en la vida.

2. ¿Cuál es la relación entre enfoque empresarial y enfoque personal?

Enfocar es una actitud. Una actitud en la forma de afrontar los negocios. Y una actitud en la forma de plantearse la vida personal y profesional. Mi experiencia empresarial de mas de treinta años me ha enseñado 2 cosas de las que estoy totalmente convencido:
– Para triunfar en los negocios es elemental actuar con enfoque en las diferentes áreas empresariales (sector, categoría, beneficio de la marca, surtido, clientes, consumidores, sms a notificar al mercado, etc.).
– Para ser un empresario o directorio apto de administrar con enfoque las actividades empresariales es imprescindible disponer de una actitud en la vida personal sustentada en la capacidad de priorizar y de enfocar. De apuntar en lo que es realmente importante. Tanto en las actividades diarias como en las relaciones interpersonales y en la relación con el mundo. Así pues, una persona dispersa que atiende de forma simultánea y superficial multitud de tareas difícilmente dispondrá de una visión empresarial centrada en el enfoque.

Este libro esta estructurado en 2 partes bien diferenciadas: el enfoque empresarial y el enfoque personal. Se intenta de 2 perspectivas diferentes que inciden en la importancia del concepto enfoque y que están totalmente vinculadas entre ellas. Sin la capacidad de enfoque en la vida personal no existe la capacidad de enfoque en el ámbito empresarial.

3. ¿Por qué es significativo el enfoque en la empresa?

Vivimos en un planeta sobresaturado de ideas, marcas, productos y servicios y de mensajes. El usuario esta sobrepasado ante tal exceso de información. La empresa y sus marcas exigen estar lo mas enfocadas que sea factible para poder destacar y sobresalir.

Para conquistar la mente de los consumidores las marcas deben ser cristalinas en lo que significan. Deben afilar su foco. Tienen que representar un único beneficio en una determinada categoría de productos o servicios. El enfoque conduce a la especialización de la marca y una marca ingeniero tiene mas oportunidades de convertirse en una referente de categoría. Las industrias con tactica de enfoque centran sus esfuerzos y bienes en aquellas marcas que son o que pueden llegara ser referentes de sus categorías. Y se desprenden de todas las demás.

En la actualidad, cree menos riesgo apostar por una marca referente de su categoría que apoyar algunas marcas que no lideran sus respectivas categorías. Más vale tener un caballo ganador que muchos caballos mediocres. En otras palabras, hoy en día, una tactica de concentración puede representar una disminución de riesgo para la compañia respecto a una tactica de diversificación.

4. ¿Cuál es la primordial consecuencia de una tactica de dispersión en la empresa?

Las industrias que basan su tactica en un lanzamiento continuado y desmesurado de productos y servicios consideran que cuanto mas mejor. Que cuantas más referencias y mas marcas tienen en el comercio mas ingresos y resultados obtienen.

El objetivo de esa tactica es la busqueda del aumento veloz y de los resultados inmediatos. Pero lo que genera son portafolios sobrecargados demarcas y de productos o servicios. La primordial consecuencia es que se produce un costo de oportunidad. En lugar de concentrar los esfuerzos en aquellas marcas y referencias mas estratégicas, se diluyen los bienes en un surtido muy amplio.

Según un repaso realizado por Nirmalya Kumar, profesor de marketing en el IMD de Lausana y en la London Business School, los servicios generados por las empresas, año tras año, son responsabilidad de un numero limitado de marcas.

Dicho estudio, anunciado por la Harvard Business Review, se centró en cuatro grandes multinacionales del sector de productos de enorme consumo (Nestlé, Diageo, Unilever y Procter & Gamble). Y, lo que averiguó el profesor Kumar es que, la enorme totalidad de los resultados generados por dichas industrias eran responsabilidad, únicamente, de una cuarta parte de las marcas de sus portafolios. El resto o perdía dinero o apenas ganaba.

La enorme paradoja de esta circuntancia esta en el hecho de que las marcas más estratégicas podrían ser mucho mas poderosos si se les aplicara los bienes gastados en las marcas mas débiles.

5. ¿Qué relación tiene el Principio de Pareto con la tactica de la empresa?

Según el Principio de Pareto, una pequeña suma de acciones genera, de una manera desproporcionada, unos resultados extraordinarios. Si una empresa sabe que el 80 % de sus servicios proceden, únicamente, del 20 % de sus productos, parece lógico pensar que, lo que razones hacer, es concentrar sus recursos en ese 20 % de productos y no repartirlos con el 80 % restante.

La realidad parece ratificar que la generación de valor en las organizaciones proviene de un diminuto numero de actividades. Y que existe un enorme numero de ellas que, también de no aportar valor, son captadoras natas de bienes de la empresa. Es decir, que no solo no suman, sino que restan. La enorme oportunidad para muchísimas instituciones esta en simplificar lo que hacen, deshaciéndose de todo aquello que no aporta valor.

Las industrias deberían diagnosticar, de forma clara y nítida, qué partes (empleados, departamentos, fábricas, filiales, marcas, productos, clientes, etc.) son las encargados de la mayor parte de los resultados. Y, entonces, dotar a esas partes de mas poder y de mas recursos. Y, al mismo tiempo, dejar de invertir en aquellas otras partes que son poco rentables o inclusive deficitarias.

6. ¿Cuáles son los ingredientes de una comunicacion de marca eficiente?

Desde la perspectiva de la comunicacion es clave, como consecuencia del ruido de comercio al que estamos sometidos, apuntar todo lo factible los mensajes a comunicar. Hoy, mas que nunca, son necesarios mensajes que penetren fácilmente en la mente de los consumidores, quienes están demasiado ocupados. Y, para que un sms penetre en sus mentes, éste tendra ser muy afilado. Tendrá que penetrar como una cuchilla de afeitar en una pastilla de mantequilla. Para ello, el sms estará muy enfocado en un único beneficio y, además, tendrá
que ser muy claro, simple y nítido.

Para elaborar un sms enfocado, que sea efectivo, hay que continuar los
siguientes pasos:
– Definir una idea diferencial y única. Es decir, resolver un beneficio de marca que nadie mas pueda reivindicar.
– Buscar y utilizar credenciales que avalen ese beneficio único de marca. Pues sin credenciales no surgirá la credibilidad.
– Comunicar activamente ese beneficio único de marca. De forma coherente y permanente en el tiempo.
Si la marca no goza de un beneficio único, su valor tendra ser muy, pero que muy, bajo.

7. ¿Qué relación existe entre el enfoque y la efectividad personal y profesional?

Para tener éxito, a nivel personal y profesional, debemos apuntar nuestra atención al máximo en cada cosa que hagamos. El triunfo procede de crear muy bien unas escasas cosas. No de crear medianamente bien algunas cosas.

La capacidad de apuntar nuestra interés es una vía directa a la excelencia. Además, facilita el proceso de aprendizaje y, éste, lógicamente, es fundamental para desenvolverse eficientemente por la vida.

La capacidad que tiene el ser humano de concentrar el pensamiento en una única version es una de las primordiales fortalezas de nuestra especie. Sin embargo, algunas individuos presentan enormes dificultades para centrar su atención en algo concreto. Lo que cree una debilidad para lograr unos niveles adecuados de productividad y de eficacia. Y ello, puede limitar las posibilidades de tener triunfo en la vida.

8. ¿Qué técnicas pueden apoyar a potenciar la capacidad de enfoque de la mente tanto en la vida experto como en la personal?

La capacidad de concentración se puede entrenar y potenciar. Se intenta de un proceso sujeto a la mejora continua. La mente es como un músculo. Para que esté activa hay que utilizarla con frecuencia. Retándola con ejercicios que exijan un esfuerzo. Si la entrenamos, las avances serán ostensibles. Si no lo hacemos, la mente se va atrofiando.

Las técnicas que pueden apoyar a potenciar el enfoque mental son: practicar la meditación, tener una actitud positiva, elaborar listas de prioridades, limitar el exceso de información, descansar lo necesario, desconectar, pensar con temple, calma y tranquilidad, leer libros, tener curiosidad por las cosas, efectuar ejercicio físico, gozar de alguna afición, oir a los demás, concentrarse en el aqui y el ahora.

9. ¿Qué trucos pueden apoyar a concentrarnos, en vuestro dia a
día, en el trabajo?

– Al llegar al trabajo, lo 1° que haremos es una serie con todo lo que deberíamos atender durante nuestra jornada laboral. Ello nos permitirá visualizar los objetivos que tenemos para ese día. Ese proceso de planificación lo realizaremos sin prisas y sin estrés. Y, pasado un tiempo, la mente empezará a fluir de forma natural.
– Fijar un tiempo límite para cada tarea. Ello nos apoyará a enfocarnos en lo esencial y a no irnos por las ramas.
– Organizar el lugar de trabajo de forma que minimicemos todo aquello que nos pueda distraer.
– Aislarnos de la masa cuando vamos a profundizar en una labor que requiere de trabajo individual.
– Disponer, cuando sea posible, de un espacio físico, diferente al que ocupamos normalmente, para pensar en profundidad. Esa es una rutina especialmente indicada para aquellos que trabajan en espacios
compartidos.
– Eliminar todos los ruidos que tenemos alrededor. Empezando por desconectar el sonido del dispositivo móvil.
– Desconectarnos de internet.
– Definir todas aquellas cosas que nos facilitan el proceso de concentración. Por ejemplo, una taza de café, comida, una pizarra, papel y bolígrafo, etc. Todo ello tendra de estar determinado y sistematizado, con antelación, para no malgastar la energía mental en pequeñeces.
– Cuanto mas nos interese una determinada tarea, mas sencillo será que nos concentremos en ella. Además, cuando alguien siente auténtica pasión por algo, le dedica mucho tiempo a ese algo y acaba convirtiéndose en un experto. Y, la conjunción de la pasión y del conocimiento genera resultados extraordinarios.

¿Qué relación existe entre el enfoque y bienestar personal?
Hoy vivimos de forma muy distinta a la de nuestros antepasados. Estamos mucho mas sanos, comemos preferible y nuestra comunidad es menos violenta (aunque lo continua siendo mucho). Pero vuestro dilema es que intentamos
crear algunas mas cosas y de forma mas rápida. Y ello, nos conduce a la ansiedad, al estrés y a la depresión.

Para evitarlo, debemos apuntar nuestras prioridades. Determinar qué atendemos y qué no. El bienestar de una persona esta condicionado por la capacidad de dejar de atender una cosa y concentrar la interés en otra.

William James, el popular filósofo y psicólogo del siglo XIX, decía que: «El arte de ser erudito es el arte de saber qué hay que suceder por alto».

Joan Mir Juliá (Barcelona, 1962), es licenciado en Farmacia por la Universidad de Barcelona. Actualmente es Director General de AC Marca, compañia de productos de enorme consumo (con marcas como: Norit, Alex, Gior, Orion, Sanytol, Iberia, Yak…). Compagina su labor experto con la de formador en la escuela de negocios ESIC (campus de Barcelona), donde imparte cursos de marketing. Asimismo, es inventor de los libros: Viagra para las marcas. La innovación por conceptos (Empresa Activa), Posicionarse o desaparecer (Esic Editorial) y Foco – Enfocar para Ganar (Libros de Cabecera.

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