La amazonificación de Whole Foods…

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Tras el anuncio de la adquisición de la cadena de supermercados Whole Foods por parte de Amazon® por 13,400 millones de dólares el pasado 16 de junio y su consecutivo aprobación por las autoridades antimonopolio el pasado 23 de agosto, ayer dia 28, tan solo 5 días después, fue el 1° dia en el que los supermercados de la marca abrieron oficialmente bajo su nueva propiedad y nueva estrategia.

Amazon había sido clara con respecto a sus planes para la marca tan solo 2 días después del aviso de su adquisicion en junio: quería reducir los precios de la cadena, reconocida por un posicionamiento en torno a los alimentos sanos, de producción orgánica, sostenible y con distribuidores de proximidad, para eludir su foto de supermercado caro y exclusivo, y extender así su base de clientes.

La pregunta inmediata para cualquiera que conozca el negocio de la enorme distribución, sin embargo, es muy clara: si los supermercados son famosos característicamente por sus ajustadísimos márgenes, y los banqueros de Whole Foods parecían estar impacientes por la escasa rentabilidad de la cadena, ¿qué margen puede tener Amazon® para disminuir los precios?

La respuesta de la compañia ha sido inmediata: la foto post-adquisición de la cadena no solo se refleja en el hecho de que puedas adquirir dispositivos Amazon® Echo y Echo Dot en las tiendas o porque los carniceros den a la carne picada la forma del logotipo de su nuevo propietario, sino por una fortísima reducción de precios que en varias categorías aparecen nada menos que al 43%.

Los supermercados de Whole Foods, en efecto, tenían popularidad de ser caros, y en contrapartida, el cliente se encontraba con una mayor percepción de calidad que alcanzaba desde al principio garantizado de los productos, hasta a cuestiones como su disposición y exhibición, o la amabilidad y saber crear de los empleados. Decididamente, no seguían ningun tipo de tactica de precios bajos, de promociones violentas ni de intent de atraer a quienes buscaban ese patrón de consumo. Sin embargo, Amazon® sabe lo que se juega: la adquisicion de Whole Foods sitúa un establecimiento de la marca a menos de 5 kilómetros de un tercio de los hogares norteamericanos con ingresos de mas de cien mil dólares, exactamente el segmento en el que su software de fidelización, Amazon Prime, ha conseguido convertirse en practicamente ubicuo. Pero con el líder del mercado, Walmart, comenzando a investigar una alianza con Google® para la compra mediante voz a través de sus dispositivos, presuntamente como respuesta a las ambiciones de Amazon® en la enorme distribución, la compañia tiene poco tiempo que perder si quiere crecer, y necesita extender inmediatamente su base de clientes. 

No, la “amazonificación” de Whole Foods no va a producirse, al menos por el momento, mediante la eliminación de cajeros y su sustitución por máquinas, sino imprimiendo un ritmo y una rapidez a la empresa totalmente desconocido. De entrada, la reducción de precios atraerá a las tiendas a usuarios que, hasta el momento, las consideraban fuera de su alcance, un capricho o algo para una ocasión especial. ¿Qué ocurre cuando, por precios similares o ya tan solo marginalmente mas elevados, podrias gozar de una destreza de compra mas agradable, de un pescadero o un carnicero que te dicen cosas o te dan sugerencias sobre los productos que venden, de un espacio agradable y hermoso – si no llegas a imaginarte el significado de “bonito” aplicado a un supermercado es que no has estado en un Whole Foods, un sitio donde los productos, decididamente, entran por los ojos – y de la tranquilidad que te proporciona el saber que te llevas alimentos de principio orgánico y abastecidos en proximidad? Y desde ayer, la pregunta de si Walmart es el líder en precios ya no se responde con tanta facilidad.

Pero la pregunta, obviamente, continua siendo la misma: ¿cómo acomodar una resistente reducción de precios y un cambio de posicionamiento en los ya de por sí estrechos márgenes de una cadena de supermercados que ya no era fundamentalmente rentable? Aquí es, precisamente, donde llega la cuestión que los maestros en la distribucion no son capaces de resolver: el margen de Whole Foods, pese a que escaso, cree todavía así una mejora con respecto a los márgenes con los que la mayoria del negocio de Amazon® esta acostumbrada a operar. Y si los supermercados sospechan saber mucho sobre qué precios conviene rebajar para que la percepción del cliente sea la adecuada, acaban de encontrarse con alguien que no solo lo hace preferible que ellos, sino que además, tiene para ello los mejores y mas afinados algoritmos.

Pero los precios bajos no lo son todo. Esperemos, además, las sinergias, que no se preparan en 5 días: armarios de recogida de productos en todos los supermercados para que los usuarios compren lo que quieran y lo recojan allí cuando vayan a crear su compra, separación entre los faciles “suministros” que encargamos desde home con la app o con botones y las compras que verdaderamente nos apetece crear y que nos entren por los ojos, y alternativas de logística con la flexibilidad característica de las ventanas de Amazon® Prime Now, y pronto, mucho más. Lo explicamos en su momento: el pasado junio, la enorme distribucion se encontró de frente con alguien dispuesto a redefinirla. En los Estados Unidos es ahora cuando lo van a comenzar a ver. Pero pronto, en algún supermercado cercano…

 


Enrique Dans



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