La dudosa ética de hacer experimentos psicológicos con tus usuarios

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A través de una publicación en un journal científico, titulada Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks, hemos sabido que al menos un investigador del Core Data Scientist Team de Facebook, Adam D. I. Kramer, ha participado en un ensayo que varios considerarán aterrador: la manipulación del estado de ánimo de los visitantes de Facebook® mediante el filtrado intencionado de las actualizaciones en su muro.

La circuntancia es la siguiente: durante una semana en enero de 2012, un total de casi setecientos mil visitantes de Facebook® fueron, sin mediar consentimiento alguno de su parte, sometidos a un ensayo psicológico: las actualizaciones de sus amiguitos que aparecían en sus muros fueron intencionadamente filtradas para exponer de forma mayoritaria territorios en los que predominaban frases o connotaciones positivas, mientras otro clan lo fue con frases o connotaciones especialmente negativas. Al cabo de la semana, se evaluó hasta qué punto esos visitantes tenían una probabilidad mas elevada de colaborar actualizaciones con tonos respectivamente positivos o negativos.

El ensayo es sencillo: verificar el nivel de influencia que la información compartida en su entorno social virtual practica sobre el estado de ánimo. Tan fácil como esto:

Emotional states can be transferred to others via emotional contagion, leading them to experience the same emotions as those around them (…) This research demonstrated that (i) emotional contagion occurs via text-based computer-mediated communication; (ii) contagion of psychological and physiological qualities has been suggested based on correlational data for social networks generally; and (iii) people’s emotional expressions on Facebook® predict friends’ emotional expressions, even days later.

Pero indudablemente, y dicho por la propia editora de la revista que aprobó su publicación, resulta también profundamente inquietante. Jugar a desarrollador de territorios de ánimo, con personas. Setecientas mil individuos manipuladas durante una semana para alcanzar que su estado de ánimo tuviese un componente mas negativo o positivo. Algunos de los afectados podrían, posiblemente, ayudados por un almanaque y por su propia timeline en Facebook, tratar de recordar aquella semana de enero de 2012, tratar de asociarla con otros eventos que tuvieron lugar en su vida personal, y pensar que, en efecto, estaban siendo condicionados por Facebook, que la red estaba tratando de influir en su estado de ánimo.

Algo que, por otro lado, nos acepta imaginar infinitas oportunidades más: ¿por qué no generar artificialmente territorios de ánimo de definidos tipos entre los visitantes para, por ejemplo, crear que tengan una mayor propensión a adquirir productos o servicios, a contratar un seguro de vida, a irse de viaje? ¿Para cuando un repaso que demuestre que si saturamos el muro de un cliente con actualizaciones sobre viajes de todos sus amigos, conseguimos que se vaya corriendo a contratar un viaje él mismo? Y ya que estamos, ¿le ponemos valor y lo comercializamos a las aerolíneas y cadenas de hoteles? ¿Por qué no generar territorios de ánimo par tratar de influir en los resultados de unas elecciones? ¿Cómo puede afectar un estado de ánimo predominantemente positivo o negativo en los ciudadanos que se acercan a votar a un colegio electoral?

Con este experimento, Facebook® cruza una linea roja que muchos, sin duda, van a considerar totalmente inaceptable: la de la experimentación con sus propios usuarios. Todas las industrias que reciben documentos de sus visitantes analizan esos datos, y habitualmente, además, dan publicación a varios de sus hallazgos. Analizar documentos producidos de forma espontánea o generados por un factor externo independiente es algo que a muy pocos va a molestar: que se pueda visualizar hasta qué punto ha influenciado lo colaborado por los visitantes en una red una novedad buena o mala, o inclusive cuestiones directas y personales. Si este ensayo hubiese tenido lugar seleccionando visitantes que de forma natural estuviesen sometidos a una totalidad de actualizaciones positivas o negativas en su muro, no tendría personalmente ningun dilema con él. Es el componente de manipulación, de filtrado voluntario, el que me incomoda profundamente, el que me lleva a visualizar a Facebook® como un grande manipulador, como la compañia que tiene una puerta de entrada a vuestro cerebro, que puede llegar a ser apto de programarnos, de generar un resultado en vuestro estado de ánimo… y lo que es mucho peor, que no solo tiene esa facultad, sino que también va y la utiliza.

Tras una constatación así, Facebook® merecería que todos sus visitantes le diesen la espalda. No es de recibo que por el simple hecho de usar una plataforma para colaborar voluntariamente definidos aspectos de tu vida con tus amigos, te encuentres de repente y sin tu conocimiento sometido a un ensayo manipulador de tu estado de ánimo. Es totalmente inaceptable, y razones resolver no solo que toda la cadena de mando que aprobó este ensayo fuese rápidamente despedida, sino que se llevase a cabo una rigurosísima auditoría que tratase de resolver qué otros experimentos han sido realizados por la compañía, como quién audita a una especie de Dr. Mengele. Y si eso lo pienso yo, que en origen soy un científico inclinado a justificar la exploración y una persona que tiende a tener una opinion generalmente positiva sobre Facebook® y sobre otras industrias que intentan plantear tools innovadoras, no quiero ni pensar como se sentirán todos aquellos que de forma natural tienden a tener una visión pesimista o escéptica.

El ensayo de Facebook® incide en esas percepciones: ahora, cualquier cliente de la red social tiene todo el derecho del planeta a imaginarse manipulado, a pensar que esta participando en otro experimento, a verse como un conejillo de indias con su cerebro en manos de otro científico loco. Completamente inaceptable y gravísimo, independientemente de lo que diga la legalidad y los terminos de servicio de la compañía. Quien haya autorizado o participado en esto, tiene un serio dilema de valores. Y de ética.



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