La estética, generadora de identidad o marca

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Para quienes les interesa los temas relacionados al diseño, el comercio y la oportunidad de competencia y seguridad el tema de la estética aplicada es un tema notable y a veces intangible en su observación directa.

Tanto estética como identidad forman y conforman cultura.  Diferentes analisis revelan que aquellas sociedades con un desarrollo y aumento economico sostenido, prestan mas interés a los elementos  identitarios de las marcas, porque estos son en definitiva, indicadores de estatus. Por lo tanto no se puede prescindir de la resolución estética de la marca, mucho menos como el efecto de un proceso de producción cultural.

Ambos términos, estética  como atractivo e identidad en su función  constructiva,  se hallan  cargadas de significantes culturales y comerciales.  Inclusive, el término cultura, ha sido sinónimo de “formación social” desde el punto de vista de la sociología de la cultura.  Por cuanto creemos que logramos hablar de estética e identidad como formaciones culturales compatibles entre sí.

La identidad  de la marca esta dada por muchos aspectos:

Pensamos generalmente que la identidad la encontraremos en el isologotipo (marca visual), es un aspecto sencillo y veloz de definir,  sin embargo la identidad va mucho mas allá de un mero signo distintivo

Iso-logotipo.

– uno es el meramente marcario (iso-logotipo/símbolo).

Partiendo desde la elección del nombre aspecto estrictamente  denominativo. La fonética, (su sonoridad o eufonía) su buen criterio en la elección, favorece o complica su pronunciación y su capacidad de memorización, esta es una condición significativo en la identificación de  un servicio o producto en el mercado

-El logotipo actúa desde 2 aspectos: estético y funcional

Desde lo estético (la forma de escritura, el uso de determinada tipografía,  que estructurara el logotipo, le da la  pregnancia  necesaria para que funcione como marca entre la competencia, y desde lo funcional, la capacidad de repetición del mismo, su buena pronunciación etc… admitirá el boca a boca, que como elemento publicitario siempre será uno de los primeros a tener en cuenta para tener triunfo en el posicionamiento.

Habitualmente, se entiende el éxito, como un efecto dinerario, y se deja de lado el proceso  previo a la reconquista de ese triunfo pecuniario. El 1° triunfo para una marca es el paso de creación del nombre, en toda su composición, desde el logotipo hasta la propaganda gráfica, digital o televisiva, y la consecutivo identificación del público con los valores y el estatus que la marca transmite.

Algunos aspectos a tener en cuenta:

Cuando el nombre, desde la sonoridad o pronunciación, crean que un nombre varíe en connotaciones otorgadas, por diferencias culturales,  como por ejemplo: dialectos o acentuaciones, es claro que se han omitido los relevamiento o repaso del mercado. Es uno de los errores mas fundamentales que enormes industrias han subestimado.

Y esto varias veces se debió a que prevaleció  desear mantener  el nombre de principio por sobre la obligación de un renombramiento ajustado a la cultura comercial del lugar, este es un traspié que lleva a mucha pérdida económica, ya que las industrias ante la negativa del comercio debe regresar a replantear su tactica desde el vamos,  contemplando todos estos factores, que harían que el usuario se identifique positivamente con el producto o servicio.

Algunos ejemplos de industrias fundamentales que omitieron este estudio:

Pepsi: No considero la juventud vs la sabiduría de la vejez (con su tactica de nueva generación)  Coca cola: priorizo la pronunciación “COCA COLA” a través de la fonética, sin embargo su significado real tenía  connotaciones negativas que el usuario no aceptaría en su vida cotidiana como ser un nombre que remita a un renacuajo.

– Otros de los aspectos que le confiere identidad a un negocio es su “arquitectura” su estilo arquitectónico, si esta es original fuera de estructuras edilicias basicas (difícil de definir en forma objetiva) Esa originalidad que parece una elección estética se transforma  además en condición de marca para ser considerada original y  “no producir confusión con la competencia directa.

– Lo complicado es apropiarse de estilos culturales, estos deben tener un precio agregado que los distinga, que les dé ese aspecto propio y único.

La definición arquitectónica de un espacio le confiere estilo, lo que a su vez define un target, lo que en definitiva lo distingue de “competidores en el rubro”

Casos como MC / Hard Rock Café….y otros son casos claros de ir mas allá del signo marcario

Un ejemplo de competencias compleja de enfrentar es el caso de  la gastronomía temática,  por ejemplo… “comida étnica”

Difícil no recurrir a la estética típica de la zona… como crear para producir esa identidad si no logramos adueñarnos de aspectos culturales propios de la región que la identifica como son uso  del color que contienen aspectos notables en el significado y en la estética de origen, las formas, guardas, símbolos etc…., los olores  y sabores( condimentos, materias primas del lugar de origen), vestimenta típica, la música además es parte de la ambientación, el layout de interior, la decoración que puede ser descriptiva o ecléctica

Todo ello junto es lo que genera parte de la identidad

Y es lo que causará en el usuario la atracción necesaria para la elección final, mas allá de la calidad del producto

¿Porque solo parte?… porque temas como la atención, el discurso impartido, etc., crean a la IDENTIDAD, todos son referentes de ese espacio

(Un ejemplo claro pese a que a mi gusto un poco forzado es la recepcion de casas de comida rápida…

Eso…. Los define mucho mas que la marca…eso define el boca a boca….La recomendación, la fidelidad a una empresa.

Lo significativo para que todos estos componentes se transformen en una identidad factible de diferenciación es que se aúnen criterios. Que exista una idea de marca, en el sentido profundo de la palabra.

Marca como diferenciación de otro… algunos paises como España  lo llaman traje comercial  como aquello que se muestra y reviste… lo que implica hasta el mínimo detalle. (Por ejemplo los uniformes de los empleados de la firma que son sencillamente visibles e identificables)

Cualquiera de ellos debe enfocar a una idea rectora para que se defina como tal, sino estaremos frente a un cumulo de decisiones estrictamente estéticas, o funcionales funcionando en forma independiente y perdiendo el precio agregado de el todo.

En este punto en el cual se entrelazan estética, identidad y margen de ganancia, no debemos perder de vista el cosmos comunicacional. Hay enorme suma de público potencial intencional entre los muchos  receptores  indirectos, estos últimos conocen la marca, la registran sin embargo no calibran con ella.

Estamos frente a un entorno que cambia vertiginosamente, en el cual la resolución de los fenómenos económicos, y socioculturales marcan el rumbo estético y la elección de los patrones publicitarios. Las necesidades humanas giran en torno de una propuesta que no solo debe verse atractiva, sino prometer algo que va mas allá de lo tangible. La marca nace y se consolida como reflejo de una obligación de identificación de una cultura en constante transformación.

Como conclusión, es que la estética esta vinculada a la identidad si esta le confiere originalidad, estilo propio y se transforma en carácter de marca,  posible de protección. Un buen layout de identidad no deja librado al azar ningun factor ni estético ni funcional (productivo, economico ni tecnológico), ambos se articulan y funcionan uno para reforzar al otro.

Ana Cecilia Arroyo. DG. FADU U.B.A. Especialista en Diseño, Comunicación y Marketing. Diseño de Capacitaciones Profesional. Aspectos legales del Diseño. Comparación de Marcas y Perito de parte

Lic. Elizabeth Farias Directora de Cespym Argentina E-learning

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