La guerra de los ad-blockers ya está en marcha

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Es un tema que llevamos anunciando mucho tiempo: el uso de bloqueadores de publicidad estaba creciendo de forma imparable como consecuencia de un exceso cada vez mayor de propaganda molesta e intrusiva, con cifras demenciales como que para leer una novedad de unas miles de KB, un cliente tuviese que aceptar varios MB de molesta propaganda y mas de treinta trackers enviados a capturar los documentos de su navegación.

Finalmente, como consecuencia de la decisión de Apple® de aceptar extensiones de bloqueo de contenidos en las nuevas versiones de iOS9 y OS X, la guerra de los ad-blockers, también conocida como el adpocalipsis, ha sido declarada: apps de bloqueo de propaganda como Crystal, Peace, Freedom, Blockr, Purify y otras, o navegadores como Adblock Browser ocupan los primeros puestos del ranking de la Apps Store, mientras algunas publicaciones empiezan, por su parte, a denegar contenidos a los visitantes que acuden a sus paginas con un bloqueador instalado. Marco Arment, fundador de Peace, una de las apps de este tipo mas populares, la retira de la Apps Store tras visualizar como se convertía en la numero uno del ranking de apps de pago a los pocos días de haberla lanzado. El número de visitantes usando bloqueadores alcanza ya los doscientos millones, lo que cree una pérdida de ingresos evaluada en mas de veintidós mil millones de dolares y una masas crítica que ya no se puede simplemente ignorar.

¿Cómo diseñar tacticas válidas de ingresos ante una guerra de los bloqueadores que no ha hecho mas que empezar? Aquí van varias ideas para gestores de publicaciones y anunciantes:

  • La guerra no es una cuestión transitoria. Alcanzada una gente crítica, el bloqueo de propaganda no puede crear mas que crecer, por simple proyección de su curva de difusión. Si en tu difusión no habéis dedicado tiempo directorio de calidad a examinar este fenómeno, ya estáis tardando.
  • La culpa no es de los usuarios. Los que incumplieron el contrato psicológico con los usuarios, como efecto de prolongar absurdamente una circuntancia que provenía de los medios impresos, fueron soportes y anunciantes. Una cosa es plantear un prototipo de negocio en base a la publicidad, y otra creer que dedicarte a molestar a tus visitantes con desplegables, a embocar obstáculos delante del contenido al que quieren acceder, a volverlos estrábicos con animaciones salvajes multicolores y a poner un vídeo a cantar cuando entran en la pagina te iba a salir gratis. Los culpables no son los lectores, ni los programadores de programas para bloquear la publicidad. Los que mataron a la gallina fueron publicantes y soportes: asúmelo.
  • La etapa vigente en el comercio de bloqueadores de propaganda solo se puede definir como “caos competitivo”. El movimiento de Apple® ha hecho que pasemos de tener un par de competidores, y uno fundamentalmente bien posicionado, a tener muchos, cada uno con sus tacticas e intereses. Por otro lado, sostener una app o plugin de bloqueo de propaganda no es sencillo: simplemente el mantenimiento de los filtros, la pelea constante contra la ofuscación, contra nuevos formatos o tacticas cree un trabajo importante, que no todos los rivales van a crear bien. Pero además, lo que antes podía simplificarse como “pacto con el líder, pago y me pongo a salvo”, ahora ya no es tan sencillo. Si un anunciante determina pagar para ser excluido de las listas de bloqueo por defecto, se encontrará con que hay otros rivales que lo siguen bloqueando.
  • El culpable del aumento de los bloqueadores es la propaganda intrusiva y molesta. Pero pese a que en tu difusión no se acepte ese tipo de propaganda y mantengas un compromiso firme con los usuarios, algo que como tal crean tan solo varias muy escasas y escogidas compañías, te vas a visualizar afectado, porque el estado por defecto de los bloqueadores de propaganda es “todo bloqueado”, no al revés. Por tanto, el dilema no es tan simple como “abandono los formatos considerados intrusivos y ya está”.
  • El “nivel 0″ o de partida es muy claro: toda difusión que acepte propaganda considerada intrusiva (considerando como tal las animaciones excesivas, los extensibles, los intersticiales, los pop-ups o pop-unders, y el sonido o vídeo preactivados) solo puede aspirar a visualizar como sus cifras de visitantes no equipados con bloqueador de propaganda van descendiendo, a una rapidez cada vez mayor.
  • De nada funciona echar balones fuera. Puedes alegar que no eres tú, que tú en realidad no deseas propaganda en esos formatos, sin embargo que los culpables son los anunciantes, los creativos o las agencias que insisten y se niegan a abandonar esos formatos. Sea de quien sea la culpa, si no tomas una decisión inequívoca de eliminarlos, el perjudicado serás tú.
  • Si eres anunciante y sigues creyendo eso de que “la propaganda tiene que verse por encima de todo, y por tanto, esta justificado que sea molesta”, allá tú. Cada vez te resultará mas caro situar esa publicidad, te irás viendo restringido a soportes cada vez peores y con demográficos menos interesantes, y además, a medida que tu comportamiento vaya convirtiéndose en minoritario, serás el objetivo del odio de mas y mas usuarios.
  • Está claro: cuando teneis catálogo sin vender, decirle a un anunciante significativo o a una administración que no vas a difundir su campaña porque es intrusiva es enormemente difícil. Pero llegados a este punto, con la guerra ya abierta, no te queda otra. Si la aceptas, solo vas a empeorar el problema.
  • Estrategias violentas como el bloqueo de visitantes que utilizan bloqueador o la solicitud directa de desbloqueo no son mas que maneras de intensificar la guerra. Los visitantes se ven atacados, y responden escalando sus medios o abandonando las publicaciones que optan por una actitud agresiva.
  • Ante un conflicto, las medidas implícitas, unilaterales o mal explicadas son interpretadas inequívocamente como agresión. Si tu difusión decide, llevada por el optimismo tecnológico, invertir en un software que bloquee o se salte los bloqueadores existentes, solo estarás dando lugar a una escalada armamentística. Y en esa jugada no gana nadie – salvo los creadores de armas.
  • Monitorizar el porcentaje de visitantes equipados con bloqueadores es fundamental. Hasta ahora, este numero era mas subido en aquellas publicaciones en las que los visitantes tenían un mayor conocimiento técnico. Progresivamente, ya no. Cuando todo se reduce a que “un amigo me dijo que podía quitar los anuncios” y a “me bajé esta app y ya está”, estamos hablando del bloqueo de propaganda transformado en mainstream, con todo lo que ello conlleva.
  • Por tanto, paso uno, suprimir la propaganda considerada intrusiva y crear un firme propósito ante los lectores de no volverla a utilizar. Y paso dos, intentar renegociar el contrato psicológico con tus lectores, pidiéndoles educadamente que desconecten sus bloqueadores para tu publicación, y comprometiéndote a que tu propaganda no será intrusiva ni molesta. Es lo que hay. Todo lo demás será simplemente perder el tiempo y prolongar la situación.

¿Estamos preparados? O esto cabia, o el adpocalipsis es inminente, y podría llevarse por delante varias cosas. Algunas de las publicaciones históricas de la red lo tienen claro: “se restringe así, sin embargo por favor, no nos bloquees“. Así, educadamente: podrias hacerlo, no vamos a perseguirte por ello, no vamos a negarte nuestros contenidos si lo haces… sin embargo por favor, no lo hagas, porque si eso continúa creciendo, tendremos que cerrar las puertas. Esa es la actitud. Antes de que sea tarde.

 


Enrique Dans



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