La mística del anuncio a toda plana

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Samsung publica un anuncio a toda pagina en The Wall Street Journal, The New York Times y The Washington Post disculpándose por todo el asunto de la retirada de sus smartphones y de sus lavadoras explosivas, en un movimiento desesperado por restaurar la confianza de los consumidores.

El anuncio coincide próximamente en el tiempo con el anunciado por Slack, igualmente a toda plana y en el New York Times, sobre la entrada de Microsoft® en su segmento con Microsoft Teams. El principio de este tipo de avisos es, en realidad, el anunciado el doce de agosto de 1981 por Apple® con aquel “Welcome, IBM. Seriously.” que muestra en la imagen. En aquel anuncio, Apple® daba la bienvenida al enorme azul al comercio de los computadores personales, una idea que posteriormente, en 2012, parafraseó además Snapchat cuando Facebook® avisó que ponía en el comercio un clon de su funcionalidad primordial de mensajería efímera, o imitó además Rdio en 2015 para dar la bienvenida a la propia Apple® al que consideraba su negocio. 

El uso de este tipo de tacticas de comunicacion esta experimentando un cambio sumamente interesante: mientras en la década de los ’80, difundir un aviso a toda plana en un periódico era una apuesta segura para lograr un choque directo significativo y convertirse probablemente en una de las novedades mas comentadas del día, la idea hoy es suficiente diferente, y tiene mas que visualizar con el reflejo y la cobertura que el aviso consigue en otros medios. En el caso de Samsung, por ejemplo, no cabe desconfianza que publicando un aviso a toda plana en los 3 primordiales periódicos norteamericanos trata sacar una venida muy elevada de su disculpa a varios consumidores posibles en un asunto profundamente preocupante, al tiempo que hace gala de tamaño, bienes y potencia comunicativa. Pero en realidad, la marca sabe que varias mas individuos van a recibir el choque del aviso de forma indirecta, cuando lo escuchen o lean explicado en otros sitios, que directamente en las paginas de esos medios en papel.

En el caso de Slack, que determina saludar la entrada de Microsoft® en su terreno de esta manera, la tactica pretende, igualmente, incrementar la venida al comercio potencial, sin embargo lo hace de una forma muy distinta: por un lado, trata crecerse y afirmar que la competencia de Microsoft® no le preocupa porque aparentemente jamás será apto de crear un producto como el suyo, sin embargo por otro, demuestra exactamente estar muy preocupada llevando a cabo una acción que en toda su historia no había hecho nunca, y que, de nuevo, consigue amplia repercusión indirecta en otros medios. Obviamente, una compañia del tamaño de Microsoft® no necesita que otra mucho mas pequeña – pese a que para nada insignificante – como Slack le proporcione visibilidad, sin embargo no han sido pocos los que han considerado el movimiento de Slack con el aviso como un fallo comunicativo.

De todos los avisos a toda plana comentados, exceptuando el de Samsung® que responde a un fundamento distinto como lo es una comunicacion de crisis, todo indica que el único que realmente se consideró un acierto fue el de Snapchat, una compañia relativamente pequeña que daba la bienvenida a otra que ya se había transformado en un gigante, Facebook, con un guiño ciertamente estiloso y con la confianza de que, al menos a corto plazo, tenía todas las de ganar. En efecto, el producto al que daba la bienvenida, Poke, no consiguio tracción alguna en el mercado mientras Snapchat marcaba crecimientos impresionantes, y la compañia de Zuckerberg volvió a fracasar tratando de imitar a Snapchat con el lanzamiento de Slingshot. Hace un par de días, en lo que parece ya una obsesión enfermiza, Facebook® volvió a lanzar el lanzamiento de un nuevo clon de Snapchat para tratar de desbancarlo en mercados emergentes, que sucede a otro producto, Instagram Stories, que puede probablemente ser el único con el que ha conseguido una cierta tracción.

Nuevos tiempos, nuevos componentes competitivos… sin embargo el aviso a toda plana parece sostener su importancia, esa “mística del papel” que pese a que no llegue ya a tantos lectores, sí parece resultar todavía suficientemente contundente como para sacar publicación secundaria en otros canales. Sin embargo, para las generaciones mas jóvenes, que ven un periódico de papel como quien ve un fósil o una forma incómoda de informarse, el elemento de importancia y priorización que otorgaba el aviso a toda plana no parece tener demasiado predicamento. ¿Cuánto mas durará esa tracción, esa mística que parece todavía justificar el uso del aviso a toda plana?

 


Enrique Dans



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