La normalización del comercio electrónico

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Gabriele Ferluga, de El País, me contactó por correo electrónico con varias preguntas para documentar su artículo, titulado “¿Eres un ‘total consumer’? Seis de cada 10 españoles lo son” (pdf).

Interpreté el capítulo como una posibilidad para hablar de lo que considero un proceso de publicación de innovaciones auténticamente de libro: la “normalización” del mercado electrónico desde un uso en un origen relativamente anecdótico, salpicado de supuestos problemas y solamente orientado a un uso esporádico por parte de definidos estratos sociales, a lo que recientemente vemos: un uso cada vez mas ubicuo, en cada vez mas segmentos de la sociedad, en practicamente todo tipo de categorías, y a lo largo de distintos canales. Cada vez más, las categorías de productos empiezan a dividirse en función de nuevos criterios: compras de suministros frente a compras de experiencia, conveniencia frente a precio, variedad o configuración frente a estandarización, etc.

El mercado electrónico ha transformando para convertirse en ubicuo, en un canal al que recurrimos en una variedad cada vez mas amplia de circunstancias, con cada vez mas motivaciones. Sea para sacar información, para comparar o para producir un contexto, el numero de veces en que usamos una pantalla, enorme o pequeña, para entrar a información relacionada con la adquisicion de productos o beneficios crece sistemáticamente, y se ve afectado por la entrada de rivales con propuestas cada vez mas radicales y completas. El significado de mercado electrónico se ha aumentado para tapar cada vez mas componentes del proceso, y las compañías que no lo comprendan así y sigan pensando con la mentalidad de principios del siglo tendrán problemas.

A continuación, el texto completo de las preguntas y soluciones que intercambié con Gabriele:

 

P. ¿Qué peso tiene hoy internet(www) en resolver las elecciones de los consumidores?

R. La red se ha transformado en el enorme repositorio de toda la información del mundo. Si una compañia es tan torpe como para no tener toda la información sobre sus productos y beneficios en la web, serán sus propios visitantes y visitantes los que la pongan, y si eso no es así, es que sus productos y beneficios no valían la pena. El porcentaje de visitantes que recurren a la web(www) para informarse sobre las funciones de un producto o servicio crece de forma sostenida, y los que no lo crean terminan comprando de forma desventajosa, no necesariamente en terminos de precio, sino de experiencia. Las agencias de viajes son un claro ejemplo: salvo pocas excepciones, subsisten solamente dando un servicio totalmente prescindible a visitantes que no saben contratarlo directamente ellos a través de la red. Los visitantes exploran en la web(www) practicamente todo lo que van a adquirir, el restaurante al que van a ir, las vacaciones o el viaje que planean, etc. y los que no lo hacen, miran con envidia a los que lo crean o simplemente no se enteran de nada. En la web, mas que campañas impresionantes de publicidad, cuenta la información completa, el interes por la interacción con el cliente y las opiniones de terceros.

P. ¿Cómo influyen las nuevas tecnologias en la elección, por parte del consumidor, de los canales donde llevar el proceso de compra (tradicional, enorme consumo, e-commerce)?

R. Las tecnologias ya no son “nuevas”. Seguir hablando de “nuevas tecnologías” cuando en realidad contamos de tecnologias con mas de 10 o quince años es un problema, porque los que pretenden vender cualquier producto o servicio hoy en dia tienen que visualizar la red como algo totalmente normal, como algo que siempre ha estado ahí, que lleva varios años entre nosotros, y mas todavía cuando ya hay generaciones de visitantes que lo han vivido como algo totalmente normal durante todas sus vidas. La web(www) influye entregando un entorno en el que sacar información sin presión, sin una persona agobiándonos mientras leemos sobre el producto o el servicio, pudiendo crear 5 veces click en el mismo enlace sin que alguien nos mire mal, y permitiendo sacar opiniones de otros usuarios. Si en pleno año 2017 una compañia no lo ve todavía como una parte totalmente normal del proceso de compra, es que tiene un serio problema.

P. ¿Cómo han variado los hábitos de compra debido a las nuevas tecnologías? ¿Es cierto que es todavía una minoría la de quienes compran online de origen a fin, sin embargo que una totalidad ha incorporado ya internet(www) en algún instante del proceso de compra?

R. La red esta aqui para quedarse, y verla como una cuestión de porcentajes es una pérdida de tiempo y de oportunidades. Refugiarse en el “aún son pocos” es una absoluta irresponsabilidad, porque en la inmensa totalidad de los casos, la percepción de que son pocos procede de una propuesta deficiente o mala. Si construimos un canal sólido, serán más, y si no lo hacemos, simplemente se irán a otros competidor que lo haya visto mas claro. Pero sobre todo, cada dia mas el riesgo no esta en plantearse como crear lo mismo que hacemos sin embargo a través de internet, sino que internet(www) traiga nuevas maneras de plantear el producto o servicio en condiciones mucho mas ventajosas. Lo saben los taxistas cuando se localizan con Uber, los moteles cuando ven crecer sin detener a Airbnb, o las tiendas cuando ven los precios o el servicio de AliExpress… son maneras nuevas de extraer mejorías a la red que los rivales tradicionales no se habían planteado, y que pueden dejarlos totalmente fuera de juego.

P. Si tuviéramos que crear un perfil del cliente español actual, ¿cómo podríamos describirlo segun los canales que utiliza, sus hábitos de compra, los productos que privilegia segun los canales utilizados…?

R. El cliente español no es fundamentalmente distinto del cliente en otros lugares del mundo, salvo probablemente por su mayor inclinación a lo social. Adopta en función de sugerencias o experiencias de sus amiguitos y conocidos, y es rápido, tiende a probar las cosas en cuanto tiene posibilidad tras la recomendación. A partir de ahí, pensar en un cliente español totalmente distinto del que hay en otros lugares del planeta o pretender que esas funciones específicas de alguna forma “nos protegen” de un cambio inevitable es una tactica de auténticos perdedores. 

P. Según Nielsen, la cuota en ventas del e-commerce de enorme consumo en España es muy baja con respecto a Francia o Reino Unido. ¿A qué se debe esta diferencia?

R. La diferencia en penetración del mercado electrónico en enorme consumo se debe simplemente a la disponibilidad de oferta. A partir de la entrada del enorme ingeniero de la categoría, Amazon, varias cosas han cambiado, y el volumen de consumo que se esta dirigiendo a las nuevas opciones, a los buenos supermercados online, a los comparadores o a la propia Amazon® esta creciendo muy rápidamente, pese a que por el instante solo lo haga a nivel de enormes ciudades donde la propuesta es mucho mas termina y ventajosa. Cuando la enorme distribucion española pretenda darse cuenta, se encontrará con un milagro ya imparable y un cambio en los hábitos de consumo al que les será muy complicado adaptarse, porque este negocio no consiste en poder hacerlo, sino en la destreza progresiva que se adquiere al hacerlo. 

P. ¿Qué sectores del e-commerce son los mas prometedores, los que en el futuro siguiente tienen mas potencial? ¿Qué tendencia se atisba en el medio y largo plazo?

R. No hay ningun sector que se vaya a quedar fuera del comercio electrónico, y pensar que va a haber excepciones es no haber entendido nada. Las tendencias son las que ya están a la vista: logística absolutamente revolucionada, conveniencia por encima de todo, separación brutal entre compras de simple suministro (no atrayentes ni apetecibles, y que el cliente simplemente convertirá en mecánicas) y las de experiencia, en las que el cliente todavía quiere gozar del proceso de compra como tal. A partir de ahí, plantear el mercado electrónico como un simple tema de precios o de márgenes es fácilmente haberse perdido la mitad mas significativo de la lección. 


Enrique Dans



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