La red, los modelos freemium y los planteamientos imposibles

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Mi columna de El Español de esta semana se titula “Entender la red“, y vuelve al tema que toqué hace un par de días, el acuerdo al que una compañia discográfica ha obligado a someterse a Spotify, en virtud del cual los mas de cincuenta millones de visitantes de la compañia que no pagan una suscripción y que escuchan (o mejor, soportan) propaganda (que no quieren escuchar) intercalada con la música (que sí quieren escuchar) y que reportan a la compañía unos ingresos de alrededor de $ 220 millones de dolares dejarán de tener camino a las novedades del inventario de sus artistas favoritos hasta que hayan pasado 2 semanas de su salida. 

Pongamos las cosas en su sitio: la música vale dinero, y las industrias deben tratar de ser rentables. De acuerdo. Que cincuenta millones de visitantes pretendan oir música, es decir, sacar un producto que vale dinero, sin pagar nada por ello, es algo que en principio, suena complicado de sostener. ¿Cuál es la razón, entonces, que sustenta el hecho de que una compañia nativa de internet, fundada en 2006 por 2 individuos jóvenes que claramente entendían como funcionaba la red, trate de acomodar a esos visitantes no dispuestos a pagar en un tramo gratuito financiado con publicidad? Obviamente, la idea no era simplemente “tenerlos contentos” ni “ser generosos”, sino tratar de que un cierto porcentaje de esos visitantes terminase por valorar el servicio lo bastante como para tomar la decisión de empezar a pagar por él. He visto ese proceso en numerosas ocasiones: en amigos, en familiares, en conocidos… y sí, existe, no es mitología. Sucede de verdad.

Para sacar algo así, que se llama tasa de conversión y que llega a ser el verdadero sancta sanctorum de muchísimos negocios en la red, el balance es sumamente delicado. Comienza por brindar a esos visitantes una oferta de contenido que verdaderamente valga la pena, a cambio de algo que si bien puede resultar relativamente enojado o incómodo (en este caso, los avisos publicitarios), no suponga para esos visitantes un desprecio o algún tipo de agravio. Según lo que Spotify® lleva tiempo buscando activamente (no, esto no es un negocio de “pongo una base de documentos con mucha música y espero”… aqui hay una importantísima suma de investigación, de repaso y comprensión de patrones y ejemplos de uso, de propensión al pago, etc.), un cliente puede aceptar oir una cierta suma de avisos intercalados con su música, puede comprender que esos avisos vienen del hecho de que no paga una suscripción, y puede valorar ese servicio que le acepta entrar cómodamente a la música a pesar de que le someta a un cierto… “martirio”. Si el martirio se vuelve excesivo (es decir, si el numero de avisos crece demasiado), el cliente se irá con la música a otra parte, jamás preferible dicho. Pero si en un instante dado, llevado por sus circunstancias personales, por el hartazgo de la publicidad, por una oferta o por una mezcla de los astros, determina probar el prototipo de pago… entonces se produce la magia.

Hasta el momento, Spotify® ha sido extraordinariamente buena a la hora de producir esa magia. Nada menos que cincuenta millones de individuos en todo el planeta han definido pagar por su servicio sobre un total de cien millones de visitantes totales, lo que la lleva a plantearse que podría llegar a tener resultados positivos por 1ª vez en este año 2017, 11 años después de su fundación. Ese tipo de ciclos largos, en los que se pasa mucho tiempo creciendo en facturación sin embargo incurriendo en pérdidas, en los que el negocio se sustenta en un porcentaje relativamente diminuto de visitantes de pago, son habituales en quienes entienden la red: se puede ser rentable, sin embargo hay que aceptar unas ciertas normas y estructuras de costo que en la red son marcadamente diferentes. Hay que comprender la red.

Si los visitantes de Spotify® comienzan a visualizar que la compañia les da muestras de que no son bienvenidos, les hurta determinadas canciones(mp3) que querían oir – de hecho, siendo novedades, no solo querrán escucharlas, sino que muy probablemente sean el objeto por el cual ingresaron en Spotify® ese dia – y de alguna manera, les estropea la destreza de uso, lo que harán esos visitantes será irse. Empezarán a oir música en otros sitios, o la obtendrán a través de descargas irregulares, que por mucho que algunos piensen que pueden erradicarse, esta mas que comprobado que es totalmente imposible. La propensión de esos visitantes “fastidiados” a convertirse a visitantes de pago no crecerá como efecto del “fastidio adicional”, sino que decrecerá, de forma inversamente proporcional al aumento del odio hacia la compañia que consideran que les maltrata. Una cosa es ponerte avisos fastidiosos, algo que ya en cierto sentido forma parte del contrato psicológico con el servicio… sin embargo otra es tratarte como un apestado al que se niega el camino a las novedades, una parte significativo de la oferta de precio de un sitio de música.

Si Spotify, que entiende la red sin embargo tiene incrustado en su accionariado a una lista de dinosaurios del pasado que no la entienden ni de lejos, tiene problemas con su prototipo freemium, ¿qué no tendrán otras compañías que, simplemente, no entienden la red desde el principio? ¿Por qué tantos periódicos, por ejemplo, tienen tantos problemas para convertirse en rentables? Sencillamente, porque tratan a los visitantes como basura. Y resulta enormemente complicado que un cliente al que tratas como basura termine por decidirse a ofrecerte un dinero definido a cambio de nada. Si te dedicas a literalmente martirizar a tus visitantes con formatos de propaganda que no administrarías ni a tu peor enemigo, con trampas demenciales en las que escondes el boton de cerrar, con sonido preactivado, con vídeos que se arrojan solos, con desplegables que te crean sentir como pisando un campo de minas o con avisos que tapan las noticias, lo próximo que podrias permanecer es que aquellos visitantes que sepan realizarlo y tengan 2 dedos de frente se instalen un bloqueador de publicidad. Simple y llanamente, es una respuesta a una agresión. Si una vez que se lo han instalado, les niegas la entrada, estás agregando el insulto al agravio, los estás fastidiando todavía más, y es mas que posible que te enseñen un dedo, y no exactamente el dedo de crear click en ningun botón, sino otro diferente. Y si todavía te extrañas de eso… es que no solo no has entendido nada, sino que además, eres tonto. Así de sencillo. Y pese a que no os lo creáis, os aseguro que de esos, hay unos cuantos, y los he visto con estos ojitos a poca distancia en alguna sala de conferencias.

Los ejemplos freemium son enormemente interesantes. Yo llevo mucho tiempo estudiándolos y analizándolos, y desde hace algo mas de un año, soy también socio del consejo de administración de una compañia que intenta de ponerlo en práctica, por el instante con enorme éxito. Pero lo elemental para esos ejemplos es comprender que para triunfar en la red hay que ENTENDER LA RED. Así, con mayúsculas. Si crees que en la red puedes, por ejemplo, obligar a que quien enlaza a tus contenidos – y por tanto te aporta trafico – te pague por ello, es que no has entendido nada. El enlace es una pieza clave en la red, y combatir la naturaleza del enlace cree ir en contra de la red. Incluso en el caso de que pudieras, recurriendo a políticos ignorantes o corruptos, lograr que la ley estuviese de tu parte, algo así jamás funcionaría. Si crees que podrias exhibir a los visitantes un producto basura, repleto de molestias e incomodidades, y que todavía así te apoyen y te soporten estoicamente porque eres “un bastión de la democracia”, deja de beber. Para que una idea funcione en la red, valorando la suma de alternativas que un cliente tiene al alcance de un clic, teneis que proteger a tus usuarios, mimarlos, hacerles sentir que forman parte del servicio, ofrecerles una parte razonable de prestaciones cuando no pagan, y darles posibilidades para convertirse al pago cuando lo estimen apropiado o adecuado. Si en lugar de crear eso te refugias en esa estupidez del “lo quieren todo gratis”, jamás triunfarás.

¿Todo gratis? Yo ya ni sé por cuántas cosas pago en la red, sin embargo son muchas. Mi filosofía es que si algo me promete un servicio que de verdad valoro y aprecio, prefiero pagar por él, porque con eso contribuyo a realizarlo sostenible. ¿Es esa la filosofía de todos los usuarios? No, por supuesto que no. Esa filosofía hay que desarrollarla con el tiempo y con la experiencia, a base de consistencia, de buen trato y de propuestas razonables. Para quienes entienden la red, es cuestión de tiempo y de planes de negocio pacientes. Para quienes no la entienden, supongo que será algún tipo de cruzada contra unos visitantes malvados que les odian, que lo quieren “todo gratis” y contra los que combaten encarnizadamente. No, mira, lo siento: con ese tipo de filosofías no se va a ningun sitio. Ni en la red, ni en la vida.

 


Enrique Dans



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