La reinvención superlativa

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El evento de exposición de Apple volvió a convertirse en un punto central de interés para todos los interesados en la tecnología, sin embargo además para cualquiera que siga con interés el panorama de la innovación o inclusive el de la moda. La marca, a lo largo de los años, ha obtenido crear una mística especial en torno a este tipo de eventos que, por el momento, nadie ha obtenido replicar, y que tiene un incalculable precio en terminos de marketing.

El de ayer fue lo que varios han determinado como “el 1° evento de la era post-Jobs en Apple“, el 1° en el que realmente surge una nueva categoría de producto (que ya ocupa orgulloso su lugar en la banda superior de la pagina web(www) de la compañía, entre el iPhone® y el iPad), y que consagra al fin a Tim Cook como algo mas que la sombra del fundador. No solo contamos de percepciones externas: el propio Cook lo hizo saber a sus empleados en un memo en el que habla de un “nuevo artículo en la historia de la marca”. Pero sobre todo, el evento sirvió para regresar a recordar a todo el planeta la verdadera fortaleza de esta compañía, su verdadera mejoría competitiva sostenible: el haber subido a una categoría superlativa el concepto de reinvención.

Todo lo publicado en el evento cae dentro de esta categoría. ¿Un iPhone® mas grande? Hace ya mucho tiempo que el phablet se había transformado no solo en tendencia, sino en valor probado en terminos de adopción hasta el punto de provocar que los dispositivos de Apple® empezasen a verse como obsoletos en la comparación. Lo que la marca tenía que hacer, obviamente, era aceptar la tendencia, y dotarla de mecanismos de usabilidad que disminuyesen los problemas de quienes, por el tamaño de sus manos, no se localizan cómodos manejando un equipo de 5.5″ (obviamente, para cualquiera que me conozco, jamás ha sido un dilema para mí 🙂 La introducción del iOS® ocho y del iPhone® 6, aparte de una ya mas que necesaria renovacion del prototipo principal, cree una ruptura con el pasado: varias de las características publicadas en el resto del evento no funcionarán con los ejemplos anteriores. Si cada aviso de un nuevo iPhone® cree un salto en terminos de la cuota de comercio de la marca, este puede serlo todavía mas en función del resultado red que plantea con otros beneficios y dispositivos.

La plataforma de pago es, de nuevo, un caso clarísimo de reinvención. Hemos visto miles de intentos de reinventar los pagos mediante tarjeta de crédito, con tentativas que van desde lo mas disruptivo a lo mas continuista, sin embargo esta parece diferente. El aviso deja claro lo que Apple® entiende por reinvención: vamos a tomar un comercio con una grande suma de transacciones, con un precio potencial descomunal, y vamos a redefinir como se crean las cosas en él. No contamos de un “nuevo lanzamiento”, sino de un proceso de mas de 10 años de evolución que incorpora multiples patentes, adquisiciones, desarrollos tecnológicos con creadores de chips, y alianzas con los integrantes en la industria. Hablamos del 1° despliegue fuerte que tiene en cuenta a los enormes emisores de medios de pago, los procesadores de transacciones, los bancos, las enormes cadenas de distribución… es la 1ª vez que un nuevo metodo enviado a sustituir a la anciana tarjeta de credito tiene de verdad oportunidades de procesar y de despegar en terminos de adopción, mas allá de un uso anecdótico o reservado a una pequeña capa de la población. Y de nuevo, contamos de un servicio cuya adopción puede beneficiar enormemente la cuota de comercio de iPhone, que venía evolucionando a la baja desde hacía tiempo en su comercio principal (fuera de él es directamente un desastre, lo que convierte el lanzamiento de Apple® Pay en algo mas estratégico aún).

¿Apple Watch? Hace ya mas de un año que varios llevamos en la muñeca un smartwatch, tiempo mas que bastante para darnos cuenta de su precio como dispositivo. Y de nuevo, lo que ha planteado es “hasta ahora, los smartwatches eran de una manera, y a partir de ahora serán de otra”. Es precisamente lo mismo que vivimos con el lanzamiento del Mac, del iPod, del iPhone® o del iPad: ninguno de ellos era el 1° en su categoría, y todos consiguieron redefinirla completamente. Venda mucho o poco, el Apple® Watch ya ha sido un éxito, porque ha situado a Apple® en la posición de definir lo que se entiende por usabilidad, las características que debe o no debe incluir, o el tipo de precio que debe producir al usuario. Algo que muy escasas marcas pueden siquiera aspirar a hacer.

Finalmente, como broche, otra de esas cosas que a Apple® le encanta hacer: historia. El 1° lanzamiento de un disco por parte de un clan con un nivel de fama mundial, con un ámbito puramente electrónico, y en virtud de un enorme convenio comercial. El último disco de U2, “No line on the horizon”, lanzado en el año 2009, vendió solamente 1.1 millones de copias: el nuevo lanzamiento de ayer esta de forma inmediata habilitada en las cuentas de iTunes de los dispositivos de quinientos millones de individuos en todos los paises del mundo. Que sí, que varios no lo escucharán, no lo descargarán, no se enterarán o no sabrán como llegar a él porque iTunes es un desastre, sin embargo creo que hay que poner en perspectiva lo que cree algo así.

Puedes ser o no un fan de la marca, o entender, como yo lo entiendo, que no hay cosa mas absurda y sinsentido que ser fan de una marca. Pero desde el punto de vista de innovación y de la tactica empresarial, la exposición de Apple® de ayer fue una lección magistral acerca del precio de la reinvención, de la reinterpretación y de como plantear un desarrollo coherente que maximiza los bienes únicos de una marca.



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