La revolución de la logística

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Amazon lanza Amazon Prime Now en Madrid y alrededores: reparto en una hora por 5.90 euros y gratis(libre) en 2 horas de un inventario de 18,000 referencias entre las que se incluyen alimentación, hogar, electronica y entretenimiento. Jesús Martínez, de El Español, me llamó para hablar sobre el tema y me cita brevemente en su capítulo titulado “¿Cómo sobrevivirá Amazon® entregándote productos en una hora?”

La respuesta a la pregunta planteada por Jesús esta mas que clara: Amazon® sobrevivirá con paciencia, con una optimizacion de procesos al límite, y con mucho, mucho volumen. Que la logística en plazos muy breves dentro de las ciudades ciudades puede ser rentable ya ha sido comprobado anteriormente en casos como Maple, de la que contamos hace no mucho tiempo, y también por compañías como  GrubhubPostmates, Hello Alfred, UberEatsDoorDash o Deliveroo: se intenta de, básicamente, de mejorar todos los procesos y costos de forma mucho mas agresiva que en la logística tradicional. 

Pero en el caso de Amazon, además, se unen otros condicionantes: el primero, que Amazon® puede invertir tranquilamente mucho dinero para lograr el volumen imprescindible para superar el punto de equilibrio. El segundo, que la logística rápida es solo uno de los componentes de una tactica que busca que su servicio se haga imprescindible: la tarifa plana que hay que pagar para entrar a Amazon® Premium en España lleva también aparejada beneficios complementarios como espacio de archivamiento para fotografías o camino anticipado a eventos de BuyVIP, sin embargo no hay mas que fijarse en los Estados Unidos, en donde se agregan beneficios como el camino a un grande inventario de libros gratis, o música, películas y series de televisión ilimitadas, para comprender que las oportunidades de la compañia para “endulzar” la propuesta son practicamente ilimitadas. En Estados Unidos, Amazon® Prime es enormemente famoso en los hogares de alto poder adquisitivo, y en esos hogares, una vez que toman la decisión de pagar, la serie de productos que dejan de plantearse adquirir en supermercados tradicionales crece sin parar. Simplemente, dejan de pasarse por esas secciones, porque les basta encargar esos productos para que estén en home en una o 2 horas. Y eso, además, les hace incrementar su gasto mensual en Amazon® a mas del doble. El crecimiento de Amazon® Prime es elevadísimo, y los usuarios renuevan el servicio cada año sin pestañear. ¿Cabe permanecer que el mercado español se diferencie mucho del estadounidense en sus parámetros de adopción?

Además de simplemente investigar el aumento progresando la propuesta con beneficios adicionales, Amazon® tiene mas trucos en la manga. Los botones de Amazon® Dash o las peticiones de viva voz a través de Amazon® Echo, todavía no disponibles en España, se encargan de que varias de las compras repetitivas o sistemáticas, los suministros que nos resulta simplemente aburrido salir a comprar, lleguen a home tras simplemente darle al boton o pedirle a Alexa que las encargue. O varias veces, ni eso: ya hay electrodomésticos que simplemente arrojan ellos el encargo de detergente o suavizante sin operación humana cuando sus niveles de esos productos están bajos. Para las marcas, una bendición: una vez que un usuario instala un electrodoméstico que se abastece solo de sus suministros, la tactica de precios tendría que ser muy mala para crear que el usuario no lo utilizase. Y una vez que lo utiliza, se convierte en un usuario mucho mas leal y que, simplemente, desaparece del lineal de esa categoría en el supermercado o de la bazar tradicional. En Francia, recientemente, la alcaldesa de París, Anne Hidalgo, protestó contra la misma iniciación de Amazon, Amazon® Prime Now, alegando la importancia del mercado de proximidad y un supuesto incremento de la contaminación en la capital francesa.

Con todos esos elementos, esta claro que nos aproximamos a un cambio brutal en la distribución. La logística es tan solo el 1° paso. Y la respuesta de la distribucion tradicional va a ser compleja: competir contra Amazon, una compañia con bolsillos profundísimos, en la venta online parece un verdadero suicidio. Y convertirse en un especialista, en un category killer en las categorías que culturalmente todavía preferimos comprar en persona, como los productos frescos, la carne, el pescado o la fruta, tampoco parece una tactica fundamentalmente sostenible en el tiempo: pese a que llegue un instante en el que casi nos apetezca salir a comprar definidos productos porque la destreza sea fantástica en vuestro supermercado, no olvidemos que Amazon® Fresh es una de las categorías en las que Amazon® esta creando un mayor esfuerzo, y que la satisfacción de sus usuarios en otros mercados parece estar siendo suficiente elevada. Geográficamente, no toda España es Madrid, y Amazon® Prime Now no va a expandirse inmediatamente a otras ciudades españolas exactamente por la importancia de esos condicionantes de volumen, de forma que por el momento, podrían ser vistos como una amenaza limitada, pese a que en absoluto insignificante, en un proceso que inicia a definir los mapas o barrios en función de su camino a la logística rápida. La enorme distribucion española no es mala, no esta dormida y no va a quedarse de brazos cruzados viendo como le roban la merienda… sin embargo tampoco lo va a tener sencillo en absoluto.

 


Enrique Dans



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