Los absurdos excesos del growth hacking

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El término growth hacker se atribuye a Sean Ellis, emprendedor y directorio de compañías como LogMeIn o Dropbox entre otras, en un capítulo de 2010 titulado Find a growth hacker for your startup. Según su definición, un growth hacker debía ser “una persona cuyo auténtico norte es el crecimiento, y que todo lo que hace es escudriñado por su choque potencial en el aumento escalable”.

Desde entonces, se ha dado en llamar growth hacking a toda una panoplia de técnicas que van desde el email marketing hasta los algoritmos de recomendación o la viralidad, se ha inventado toda una supuesta categoría profesional, y hasta beneficios de consultoría en torno al tema, como si se tratase de algún tipo de nueva religión o fervor que todas las compañías tienen que abrazar y practicar, como si todo lo que rodea al growth hacking estuviese de forma automatica justificado o santificado de alguna manera.

La grande verdad es que el growth hacking oculta un dilema evidente: que en la inmensa totalidad de los casos, el poner el aumento como único objetivo incondicional es una grande falacia. Sí, a todas las compañías les encanta crecer. Pero cuando ese aumento se convierte en objetivo elemental y se intenta de lograr por todos los medios posibles, a modo de mantra obsesivo, se cometen errores fundamentales o se incurren en absurdos conceptuales, que en situaciones pueden inclusive llegar a ir en contra del calificativo que principalmente acompañaba a la definición de growth hacking: sostenibilidad.

Un ejemplo: llevo en LinkedIn desde el año 2003. Es un servicio que aprecio, que utilizo y que además, cree una buena parte de la publicación de los contenidos que creo. La compañia razones saber perfectamente mis hábitos, mi forma de usar el producto y mis practicas a la hora de administrar mis contactos profesionales. Y sin embargo, las técnicas de growth hacking llevan a LinkedIn a, cada vez que acepto a una persona en mi red, de forma automatica crear surgir los famosos de esa persona en el mismo punto en que he hecho click para aceptarla, tanto en la pantalla del computador como en la aplicación en el smartphone, en un absurdo intento de que haga un click mas e invite a alguno de los famosos de esa persona a formar parte de mi red. La cuestión es tan absurda y patética, que inclusive si estoy aceptando a algunas individuos y hago caso omiso de esas recomendaciones, LinkedIn las desplaza para hacerlas surgir en la parte de la pantalla en la que estoy creando clic, de nuevo tratando “cazar” ese factible click accidental. Vamos a ver, estimado growth hacker que ideó semejante estupidez: ya sé que para LinkedIn, cuantos mas contactos tengamos en nuestra red profesional, mejor. ¿Pero de verdad crees que mi red experto va a ser preferible por el hecho de que solicite mas contactos por error, de forma no intencionada, simplemente porque me has colocado un boton donde no debía estar? ¿De verdad alguien te ha convencido de que eso tiene sentido, te digan lo que te digan las métricas? ¿Va a maximizar eso mi satisfacción con el producto, el aprovechamiento de mi red o algún factor que de verdad sirva para algo? ¿Podemos, por favor, abandonar una experiencia tan absurda y cansina, que da la impresión de que lo que LinkedIn intenta es simplemente que “todos nos hagamos amiguitos de todos”, detrayendo el verdadero precio y sentido que tiene una red de contactos? No, LinkedIn no razones ser, por mucho que sus growth hackers crean, una red en la que “se triunfa” cuando se tienen varios contactos. El verdadero éxito razones ser una red bien configurada para lo que el cliente intenta crear con ella, y eso, en la totalidad de los casos, implica ser relativamente selectivo, no disparar invitaciones a tontas y a locas.

Relacionado: ¿por qué enviar a un cliente constantes invitaciones para que aproveche una promoción y se haga premium gratis(libre) durante un tiempo? ¿No cabe pensar, en un cliente que lleva casi tantos años en LinkedIn como años tiene la red, que habrá barajado dicha oportunidad y que, por la razón que sea, la ha descartado? ¿Vale de verdad la pena enviarle correos incesantes que aparecen a alcanzar, por pura reiteración, la consideración de spam, solo porque un growth hacker ha determinado establecer unos definidos objetivos de conversión que aparentemente debe lograr a toda costa, caiga quien caiga, pese a que ello llegue a suponer molestias para el usuario?

Querida Facebook: ¿de verdad crees que tiene sentido recomendarme todos y cada uno de los malditos días desde hace ya suficiente tiempo que “mi publicación tiene preferible rendimiento que el 90% de las publicaciones de esa página, promociónala para alcanzar…”, o “Cuando acabes de promover tu publicación, un máximo de tantasmil personas…”, o “toma, aqui teneis treinta euros para que lo pruebes”… ¿De verdad a alguien le parece que esa tactica tiene algún sentido? ¿Me estoy perdiendo algo? ¿Cuánto tiempo llevo en Facebook? Muchos años. ¿Alguna vez he tomado la decisión de promover una publicación? No, ¿verdad? De haberlo hecho, lo sabrías, ¿no te parece? ¿No cabe pensar que, por mucho que el objetivo de negocio de Facebook® sea que los fabricantes de contenidos nos anunciemos y gastemos dinero en publicidad, mi tactica personal no es esa, y para mí, simplemente, no tiene sentido? ¿No deberían los algoritmos de Facebook® comprender una cuestión tan básica, examinar mínimamente a ese cliente del que saben tanto, y abandonar el objetivo de venderle a toda costa una propaganda que resulta patente y claro que no va a comprar, o al menos realizarlo tras un cierto numero de intentos fracasados? Pero no, no lo hacen, porque el growth hacker de turno ha determinado que, pase lo que pase, ese es el objetivo, opine lo que opine yo al respecto, y por tanto, me martiriza todos los días con sus consejos, sus simulaciones y sus promociones.

Son simplemente 2 ejemplos ilustrativos rápidos. Hay muchos, muchísimos más, una especie de obsesión universal por el growth hacking, y no pretendo en absoluto ejemplificar con Facebook® o LinkedIn, no es ese el objeto de esta entrada. Estos son simplemente 2 beneficios que todo el planeta conoce y que utilizo con profusión, que me resultan importantes, que suponen una parte significativo de la publicación de mis contenidos todos los días, y con los que, en general, tengo un nivel de satisfacción adecuado. Pero ese nivel de satisfacción, seguramente, sería mayor si además, no me diesen sistemáticamente la paliza con este tipo de técnicas absurdas.

En general, la incondicionalidad es una mala idea. Las estrategias, practicamente todas, suelen estar condicionadas a varias circunstancias, circunstancias que en varias situaciones tienen sentido. Plantearse un objetivo “sí o sí”, “caiga quien caiga” o “por encima de todo” puede ocasionar molestias a los usuarios, o inclusive incoherencias con respecto a la misión de la compañia o al supuesto uso apropiado de sus productos. ¿No deberíamos replantear la figura del growth hacker para, como mínimo, pasarla por el tamiz del sentido común?

 


Enrique Dans



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