#MARKETING: Estimular la venta desde lo vivencial

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Desde hace unos años se intenta de estimular la venta de productos desde lo vivencial, y por eso, cada vez mas las marcas exploran enriquecer la compra de sus usuarios apelando al experience marketing.

Por un lado hay mucha tecnología aplicada al punto de venta. Por ejemplo, un desarrollo para vidrieras a las que se les coloca un film especial y sobre éste se proyectan imágenes, evolucionado un simple escaparate en una vidriera interactiva. Inclusive se la puede crear touch.

También hay locales de ropa con un probador virtual, que escanea el cuerpo del usuario y muestra como le quedaría la prenda elegida.

Pero la tecnología es una forma de aplicar la creatividad: es una herramienta, no un fin. Lo mas significativo es el punto de vista, la perspectiva desde donde se lo mire. Se puede optimizar la destreza en el punto de venta desde la creatividad pura, creando marketing in store.

Llamamos marketing in store a toda acción de marketing pensada, diseñada y ejecutada dentro de un local. Es significativo concentrarse allí, porque cada local tiene mucha competencia, y la compañia debe diferenciarse de alguna forma para que el usuario lo elija en vez de dirigirse al punto de venta que esta al lado.

Se intenta de darle al usuario la oportunidad de ser personaje de esa pequeña historia que es esa compra puntual.

Hay varios lugares a los que el usuario entra, saca un numero y se siente uno mas del montón. Si esta apurado o cansado, y tiene que permanecer parado un largo tiempo, no importa. La sensación es que si no le gusta…  puede irse al local de al lado. No es “persona non grata”, sin embargo tampoco se siente fundamentalmente bienvenido.

Sin embargo, hay decenas de formas de realizarlo sentir protagonista, y con pocos recursos. Por ejemplo, usando aromas.

Un aroma genera pertenencia, porque el olfato esta asociado a una parte cortical del cerebro muy primaria. Lo que nos disparan los olores no es racional, sin embargo despues el usuario puede decir: “había aroma rico”, y la forma en que eso le influye cuando esta ingresando al local es mucho mas profunda.

Este es uno de los sentidos que mas se ligan a las emociones, y es una forma de producir empatía con el lugar, sentido de pertenencia. Hay varios locales de ropa que mandan a crear su propia fragancia, para que la masa los identifique por eso.

No hace falta pensar enormes genialidades. Se puede ser algo mas creativo o menos, sin embargo todo el planeta se da cuenta que estas acciones crean que el usuario se sienta bien, cómodo, contento, y ayudan a optimizar las ventas. Siempre existió, y ya lo sabía el almacenero hace 40 años, cuando regalaba 2 galletitas para que después le compraran ¼ kg.

Otras formas de optimizar la destreza del usuario en el local sin enormes gastos, son crear que el local sea un espacio agradable y cómodo para la compra mediante  la ambientación, la organización de la circulación; crear videojuegos con papel; darle a las individuos que ingresan un color y un sombrero; jugar mucho con los sentidos; proponer un espacio con aromas; brindar degustaciones; poner música y tratar de indicar de mil formas a nuestros usuarios que para nosotros son especiales: escucharlos, saber de ellos, recordar o anotar ciertos pedidos, gustos, necesidades y dar respuesta, etc.

Pero las ventas están deprimidas, las industrias tratan de gastar menos, y generalmente los malos resultados se centran en la venta y no en la destreza de compra.

En estos casos lo significativo es ponerse en el lugar del que llega a comprar. ¿Cómo quiere usted que lo atiendan? Eso solo …  ya modifica mucho la forma en que se ven las cosas.

Pablo Ruda, CEO de BDG Buenos Aires

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