Media Planning, tu mensaje debe llegar a los usuarios adecuados

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Este capítulo Media Planning, tu sms debe llegar a los visitantes adecuados ha sido anunciado originalmente en Social Media Strategies.

Una de esas actividades sobre las que a menudo pasamos de puntillas en el planeta del Social Media, ya sea desde un prisma mas marketiniano o comunicativo, es el media planning, es decir, el repaso y arte de lograr que vuestro mensaje, nuestra campaña, nuestros avisos y comunicaciones se distribuyan de forma planificada y estratégica, o lo que es lo mismo, a través de los medios adecuados a vuestro sector, productos, beneficios y por supuesto, visitantes potenciales, recogiendo la mayor publicación y alcance posible, es decir, efectividad.

Es decir, antes de empezar una campaña de propaganda o comunicación, debemos examinar qué medios o canales van a ser los que van a llegar realmente a nuestros clientes potenciales, ya sea en 1ª o segunda instancia, porque jamás debemos olvidar que el boca a boca continua siendo uno de los pilares del marketing, un boca a boca que bien puede ser digital o tradicional, sin embargo que continua tan vigente como siempre, inclusive más.

Planificar los medios implica saber bien la empresa, el negocio, sus productos, su filosofía, su estrategia de aumento y previsiones de futuro, saber hacia dónde quiere ir, saber bien su estado actual, y por supuesto, a sus visitantes tanto offline, como online. En el planeta online, contar con un experto “digital media planner” puede ser mas que util imprescindible, dada la enorme suma de cambios, plataformas, medios, documentos (big data), etc, con los que logramos jugar a la hora de decidir los medios a través de los cuales se transmitirá vuestro mensaje. Y es ahí, en el mensaje, donde comienza el analisis del media planner.

Más allá del trabajo creativo que pueda suponer la creación de un sms o propaganda transmedia (hoy ya debemos casi al 100% hablar de mensajes transmedia, que se distribuyan y divulguen a través de muchos medios, y habitualmente on y off), el media planner parte del mensaje, puede inclusive a menudo ser imprescindible que lo analice y consulte con los creativos para revisarlo si no lo ve apropiado para su distribucion en medios.

A continuación, el media planner debe examinar qué medios y/o canales son los adecuados para llegar a vuestro público objetivo, es decir, debe saber en el planeta digital a los usuarios, su comportamiento, dónde están, qué hacen, qué dicen, qué piensan, como piensan, como comparten, qué consumen, qué les influye, etc. Una vez mas me remito al mapa de empatía como apoyo para saber al consumidor, al cliente, sea potencial o fidelizado, porque no olvidemos, que los visitantes del planeta digital, prosumers, son mas bien usuarios, es decir, “usan y consumen“, y si dejamos de servirles, dejan de usarnos, de ahí la importancia de los contenidos de precio y su eficacia.

Una vez tenemos determinados tanto a quién nos vamos a liderar como el sms que vamos a emplear para ello, el media planner debe decidir en qué medios estratégicamente se distribuirá para ser efectivo, es decir, para llegar a nuestros visitantes y visitantes potenciales. Ello implica saber lo suficientemente bien a nuestros visitantes como para ir un poco – o un mucho – mas allá de vuestro mercado y sector en su búsqueda: por ejemplo, si vuestro sector es ropa deportiva, ¿qué otros intereses también del deporte es mas o menos usual en nuestros visitantes potenciales? ¿Salud? ¿Tecnología?.. ¿Qué canales los definen mejor, o dicho de otro modo, en qué canales están?

Hacer una inversión que implique la distribucion de un mensaje, la realización de una campaña de publicidad, es un sacrificio para cualquier compañia o negocio, enorme o pequeño, que debemos administrar con la mayor responsabilidad y conocimiento, porque se necesitan resultados y porque nuestra labor es conseguirlos y merecen toda nuestra atención. Por ello, no podemos, como he observado en algunos casos, centrar todo vuestro sacrificio en la creatividad del mensaje, inclusive en saber al usuario, y después, saltarnos de golpe alto tan significativo como el decidir y seleccionar los medios que servirán de medio transmisor del mensaje: no escasas campañas fallan en este punto.

Como Social Media Manager o Community Manager, debemos ser conscientes de la obligación de saber elegir los medios, planificarlos, inclusive dosificarlos, para asegurar que llegará vuestro mensaje, nuestra publicidad, al máximo de visitantes de vuestro target. Ya sabemos que lo ideal es contar con un experto media planner, sin embargo todos entendemos que muy pocos marketinianos, inclusive departamentos de marketing y agencias, dicen con un perfil especializado específicamente en ello. Así que toca agregar la tarea a las varias ya conocidas. Y por supuesto, no debemos olvidar que una planificación de medios implica mucho más que un amplio conocimiento de los mismos: como funcionan, qué ofrecen, etc. Esto da para otro post…

Y recuerda, no se intenta jamás de abrir perfiles aqui y allá y colaborar esto y aquello, se intenta de saber dónde estar, ¿Facebook? ¿Twitter? ¿Linkedin? ¿Pinterest? ¿Instagram?, y para qué. Los jóvenes y adolescentes han elegido Instagram, por ejemplo, casi no utilizan Facebook, que se queda para jóvenes adultos y adultos en general. Además, Facebook® es percibido por los usuarios como algo mas personal, mientras que Twitter, segun edades, puede ser desde muy profesional, hasta una forma de comentar lo que hiciste el fin de semana (aquí la edad manda…), y Linkedin por su parte, continua siendo esa red experto que nos acepta conectar con otros profesionales y con esas individuos a las que difícilmente llegaríamos de otra forma. Por último, el media planner debe también no sólo seleccionar los medios, sino planificar los impactos, es decir, cuántas veces se expondrá en un mismo medio, en cada uno de ellos, al cliente al sms y las variables potenciales segun segmentos, es decir, la frecuencia de los mismos.

En resumen: partiendo de un conocimiento de empresa, negocio y productos o servicios, de sus objetivos y posicionamiento en el mercado, y de un conocimiento amplio de los medios, el media planner debe examinar toda la información, los medios, los usuarios, las campañas y los mensajes, para ser apto de ese modo de seleccionar los medios y canales de distribucion mas efectivos y adecuados para lograr al mayor numero de usuarios/clientes potenciales. De poco puede servir diseñar una campaña creativa por buena que ésta sea, con un sms resistente y efectivo, si los medios a través de los cuales van a llegar a nuestros clientes, no son los acertados, porque el mensaje, no viene a vuestro target.

Y es que en un planeta digital de infoxicación o exceso de información, hay que tratar de aprovechar lo que nos ofrece, para crear llegar vuestro sms a nuestros target, segmentar y lograr un alcance mayor cada vez, para poder continuar creciendo y lograr que la inversión realizada, consiga los resultados esperados en los objetivos fijados.

 

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