#OPINIÓN: Social Media y Crisis en empresas

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Las redes sociales se han implementado entre los canales de comunicacion favoritos de las empresas. Una tool que, por un lado, acepta todo lo bueno de tener interacción directa con sus visitantes o consumidores, sin embargo que, sin embargo, además puede propiciar y amplificar un mal comentario o situación, y convertirlo en una crisis en toda regla. Aun teniendo en cuenta esto último, ya nadie desconfianza del potencial comercial que tiene para las empresas, sobre todo porque bien tratada, una crisis puede no ser un enorme problema.

Lo 1° es diferenciar qué es y qué no es una crisis. En ese sentido, debemos mencionar que crisis no es exclusivamente una cierta suma de comentarios negativos, sino que además depende del tema que haya causado esas menciones. Trataré de ponerlo en ejemplos para clarificar. Si una marca de celulares recibe varios comentarios negativos sin embargo en opinion a un nuevo lanzamiento porque no era lo que el cliente esperaba, eso no representaría una crisis. En cambio, si los mensajes nacen de un desperfecto técnico, como baterías que explotan, entonces si lo es. En equipos de futbol, por citar otro ejemplo, si los comentarios negativos son porque se olvidó un partido, eso no refleja una crisis. Pero si los comentarios devienen de un caso de malversación de fondos o cualquier otra acusación grave, entonces si lo es. Cuando el balance de la información se desequilibra y el cliente sabe mas o lo mismo que la compañia sobre una determinada situación, ese es un buen parámetro de que se esta en presencia de una crisis.

Existe, por supuesto, un 3° tipo de casos, que es el de las industrias que conviven permanentemente con crisis, como podría ser la circuntancia de una Minera, que ya de por sí tiene una foto mas negativa, en estos casos toda la tactica de contenidos será distinta y se centrará en poder dar a saber la version de la compañia sobre sus servicios y llevar la discusión a un terreno constructivo.

Cuando detectamos la crisis, lo principal es  estar bien preparados. Es un requerimiento para toda compañia establecer un protocolo de acción ante estas situaciones, que involucre a la suma de bienes necesarios y de diferentes niveles segun el tipo de crisis. Por ejemplo, un dilema menor puede ser resuelto por el responsable de interés al cliente o CM de turno. Conforme el dilema represente mayor seriedad, necesitará de la vigilancia del Social Media Manager. Si el dilema es de mayor nivel, podría requerir la acción directa del Social Media Manager, un monitoreo de la circuntancia de las redes en ese instante y la creación de diferentes contenidos que ayuden a explicar el dilema y la solucion (piezas gráficas, videos, micro sitios, etc.). Si la circuntancia empeora todavía más, se tendra incorporar al sector ejecutivo de la empresa, la asesoría – en algunos casos – del jurista de la empresa, el dispositivo de relaciones públicas, RRHH, etc. Además de implementar todos los pasos descriptos en el punto anterior.

El próximo consejo es dar la cara desde un 1° momento, pese a que sea, en 1ª instancia, para decir: “Sabemos que existe este inconveniente y vamos a trabajar en esto”. El tiempo de respuesta es elemental para que la crisis no se expanda sin control. Idealmente, si la tactica de monitoreo sirve correctamente, deberíamos poder dar una respuesta en el transcurso de la 1ª hora. La respuesta debe ser clara y concisa. Lo significativo es transmitirse de forma humana y la persona del otro lado quiere escuchar, y no actuar como una marca insensible que habla al éter. Se debe exponer preocupación por la situación, compromiso con resolver el problema, control sobre el asunto. Es significativo indicar que la compañia se ocupará del dilema y lo resolverá con todos sus recursos. Finalmente, comunicación, sostener reportados a los visitantes involucrados regularmente para eludir especulaciones.

El objetivo de estas primeras publicaciones es brindar una válvula de escape donde el cliente pueda efectuar sus consultas y críticas. El objetivo es atraerlo hacia la red de la compañía, donde es factible moderar y, como consecuencia, intentar manejar el daño. Para eso, además es imprescindible contar desde un principio con normas claras en cada una de las redes sociales. Hablamos de un informe público donde estén las normas del uso del debate de la red. Entre las premisas que debe contener ese informe aparecerán que no se puede insultar, no se puede repetir diez veces el mismo mensaje, no se puede combatir a otra persona, etc. Esto nos admitirá moderar el debate en base a las normas establecidas de la comunidad.

En este marco, lo ideal es poder contestar a cada uno de los comentarios, dar respuesta o poder derivarlo al canal privado. Nunca es recomendable bloquear un cliente o eliminar un comentario, a excepción de aquellos casos que incumplan las normas del informe hablado anteriormente.

Nunca meterse en la discusión. Discutir solo genera mas comentarios y mas repercusión del problema. Las soluciones deben ser concisas, claras y jamás deben empezar una nueva discusión. Si un cliente dice: “Todos los productos de tu marca son malos”, no es imprescindible responder.  La misma sociedad regulará eso, y aparecerá otro cliente diciendo: “No, yo tengo tal prototipo de movil que a mí siempre me funcionó perfecto”.

Es fundamental coordinar acciones con otras áreas de la empresa, como las de Marketing o Comunicación. No se puede dar una respuesta por un lado y otra por otro. Por ejemplo, es de enorme aplicación informar a todos los empleados sobre la crisis y las acciones que se están tomando. Esto ayuda a que cuando todos sus amiguitos y famosos le consulten por la misma en redes o en persona, él pueda estar alineado a la tactica de comunicacion de la compañia y eludir los rumores o mal entendidos. Además, es significativo poder dar respuesta en todo tiempo a toda hora. La rapidez de las Redes Sociales así lo requiere.

En el caso de las pymes, que varias veces no dicen con equipos numerosos, es significativo concentrar los bienes en la red en la que haya estallado la crisis y derivar todos los reclamos a un solo lugar en el que se puedan resolver todas las consultas.

Finalmente, una vez haya finalizado la crisis, es significativo no parar la comunicación. Si se ha estado muy activo durante todo el periodo de conflicto, es significativo seguir publicando contenido. Esto apoyará a suceder la crisis mas rápidamente.

Para que todo lo hablado hasta ahora pueda alcanzar apaciguar cualquier tipo de foto negativa para la empresa, es elemental el monitoreo permanente para descubrir el principio de la crisis. Saber dónde y de qué se esta hablando en relación a la marca. Por ejemplo, hay industrias que pueden tener su cuenta en Facebook® y Twitter, sin embargo la crisis originarse en otra red social como Instagram, Pinterest o un foro. El riesgo de esto es enterarse de la crisis cuando esta ya se ha expandido mucho.

Emiliano Oleaga, Social Media Manager para IntegraGO

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