Persiguiendo fantasmas

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Tim Armstrong expone la nueva adquisicion de Yahoo® por parte de Verizon como la pretensión de la compañia por competir con el negocio publicitario de Google® y Facebook, lo que genera una alucinante evidencia de como de equivocada puede llegar a estar una compañia de tele-comunicaciones que supuestamente cree que puede adquirir un par de viejas glorias y, basándose en la supuesta escala que consigue con ello, competir en uno de los negocios que mas se han sofisticado y que mas han variado a lo largo de los últimos años.

Alguien razones explicar a Armstrong, un ex-directivo de Google, que el negocio publicitario ha variado muchísimo desde que dejó la compañía, y que las oportunidades que tiene de edificar una compañia realmente competitiva con esos retazos del siglo pasado que adquiere son totalmente nulas. Si alguien cree que basta con coleccionar vetustas propiedades online para lograr atraer a anunciantes, esta terriblemente equivocado.

La propaganda online hoy esta en uno de sus instantes mas complejos, los visitantes tienen una paciencia cada vez mas escasa, y llenar de insoportables y molestos banners las paginas que visitan como si no hubiera mañana es una tactica cada vez mas llamada al fracaso. En la época que Armstrong vivió en Google, el negocio se trataba simplemente de eso: brindar a las agencias unas cuantas propiedades en las que insertar los banners de sus entonces ignorantes clientes, para que unos entonces ignorantes visitantes los viesen y, en un porcentaje minúsculo de ocasiones, hiciesen click en ellos.

En el planeta actual, los publicantes temen como la peste un ecosistema publicitario cada vez mas saturado e incomprensible, con cada vez mas intermediarios, en el que terminan por visualizar como sus presupuestos desaparecen entre clicks fraudulentos hechos por granjas de robots e inserciones en paginas de ínfima calidad.

A medida que mas visitantes recurren a bloqueadores de anuncios, varias redes de propaganda online recurren cada vez mas a exponer avisos en paginas de cada vez menor reputación, en varios casos creadas solamente con el fin de exponer esos avisos y simplemente “completadas” con contenido copiado de paginas de terceros, paginas por las que resulta mas factible que pululen visitantes que todavía desconocen la oportunidad de instalarse un bloqueador. A medida que las modificaciones de los algoritmos de Google® intentan enterrar esas páginas, los esfuerzos de sus fabricantes se redoblan para compensarlo, lo que genera una eficacia publicitaria decreciente y publicantes que cada vez se ven obligados a gastar mas dinero para sacar como mucho el mismo efecto (o para creer que lo consiguen gracias a métricas erróneas y malintencionadas obtenidas mediante brokers de trafico fraudulento), y la generación de una auténtica “internet de clase B” con paginas que solamente existen para justificar unos clics, en varios casos fraudulentos, con los que alimentarse de los presupuestos de publicantes incautos.

Para competir en el negocio publicitario hoy hay que aceptar unos cuantos axiomas importantes a modo de dogmas sagrados, y seguirlos hasta sus ultimas consecuencias:

  • Si tu negocio publicitario consiste en torturar a tus lectores con formatos absurdos, tiene los días contados. La unica propaganda que funcionará en el futuro será la que no moleste, la que el cliente acepte como aquello que paga el contenido que desea ver, sin martirizarle para ello.
  • Luchar contra la libertad de los visitantes para instalarse un bloqueador de propaganda es absurdo, destructivo y no va ni irá jamás a ningun sitio. En lugar de intentar “bloquear a los que bloquean” y de pensar que son “ladrones”, intentemos comprender sus motivaciones y tratemos de enderezar lo que hacemos mal, lo que les lleva exactamente a tomar la decisión de instalárselos.
  • Ante unos impactos publicitarios cada vez mas fiscalizados, la unica solucion es invertir en la calidad del impacto: cada vez mas machine learning e inteligencia artificial para comprender lo que el cliente realmente busca – no burdos algoritmos sencillos del tipo “si hace 2 semanas buscó un hostal en Berlín, vamos a atizarle banners de moteles en Berlín hasta que le salgan por las orejas – y poner a su alcance aquello que tiene verdaderas oportunidades de ser la solucion a lo que busca, sin molestarle.
  • No todo lo que hacemos en la red tiene como intención adquirir algo. Una parte muy significativo de la publicidad, por tanto, buscará mas el brand awareness, la notoriedad de marca, el “recuerda que existo”.
  • Cuanto mas fina sea tu segmentación sin que el cliente se sienta totalmente fiscalizado, mejor. Si el cliente te entrega datos, que vea que eso realmente redunda en una propaganda que le interesa mas y que no le molesta, y eso hará – probablemente – que no tenga problemas en continuar entregándotelos.

Las compañías que hoy triunfan y ganan dinero de verdad en el planeta de la propaganda no son “cualquiera con una propiedad por la que pasan varios usuarios”, y mucho menos aquellas que creen, como varias operadoras, que “los visitantes son de su propiedad”, sino exactamente aquellas que mas están poniendo de su parte en terminos de horas/hombre, algoritmia e innovación para eludir problemas como el click-fraud, los bots o las click-farms. Google® tiene todo un distrito dedicado al tema y fía su futuro al desarrollo del machine learning, mientras que Facebook® intenta de continuar un acceso de propaganda escasamente molesta y inspirada en segmentaciones muy ricas para brindar a sus publicantes un prototipo diferente. Estrategias que, mucho me temo, no están al alcance de cualquiera. Fuera de eso, lo único que sirve es brindar contenidos de calidad, y permanecer que tus visitantes comprendan que no pretendes molestarlos, que vas a ser respetuoso con los formatos publicitarios que utilices (o que los vas a integrar en tu contenido mediante tacticas de branded content con sentido común, y que no te bloqueen.

Diga lo que diga Tim Armstrong, lo único a lo que el conglomerado Verizon-AOL-Yahoo puede aspirar en este planeta es a hacerse con una parte significativa del cosmos basura de paginas basura con trafico basura que algunos incautos publicantes pagarán durante un tiempo a valor de basura, nada más. Si intenta competir con Google® y con Facebook® en su negocio, razones ir abandonando cualquiera de las sustancias que supuestamente fuma. Juntar a 2 ex-directivos de Google, Tim Armstrong y Marissa Mayer (aunque Mayer saldrá dentro de poco con sus mas de cincuenta millones de dolares bajo el brazo) no acepta inventar otra Google. Verizon carece de la capacidad de adaptarse a los requisitos cada vez mas duros que va a exigir el nuevo ecosistema publicitario, y sus intentos por adquirir esas capacidades están impedidos por su mentalidad de operadora.

Jamás en la historia una compañia de tele-comunicaciones ha tenido éxito dedicándose al negocio de los contenidos. Como mucho, la mayor operadora movil de los Estados Unidos pasará una temporada tratando inyectar desesperadamente contenidos de AOL y Yahoo® en los smartphones de sus usuarios, sazonándolos con propaganda hasta el delirio, y pretendiendo que los publicantes hacen que están llegando a todos esos usuarios, cuando la verdad será que la inmensa totalidad de ellos ni siquiera abrirán esos contenidos. El negocio publicitario que Verizon cree perseguir, simplemente ya no esta donde ellos sospechan que está, y sus tacticas son tan eficientes como perseguir fantasmas de otra época. Negarse a estudiar de los errores pasados jamás fue una buena estrategia.

 


Enrique Dans



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