PRICING: Descuentos promocionales

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El tema de la nota de este mes, lo he postergado durante todo el año. Estuve muy tentado a escribir sobre este milagro muy de moda en vuestro país,  sin embargo he favorito permanecer resultados y consecuencias sobre esta experiencia común en el comercio local.

Esta tactica de fijación de precios, adquiere importancia dado que ha sido (y es) un estimulante para mover mercados y a la vez, un incentivo para la aceleración económica.

Todos nos vemos animados (y varias veces obligados) a ejercer promociones de precios con diferentes fines: descargar stock para sacar liquidez, introducir un nuevo producto en el mercado, incentivar mayor volumen de ventas, crecer en participación, entre otros ejemplos. Ahora bien, permítame por favor contarle un poco de las mejorías y desventajas de aplicar este tipo de táctica.

Antes que nada, definamos que es una promoción y que es un descuento. En el ámbito de negocios, una promoción tiene que visualizar con el sacrificio realizado para empujar o fomentar un producto o servicio, con el fin de  producir un resultado en el Cliente. La promoción (comúnmente llamada promo) además tiene una asociación con el tiempo, con la oportunidad, un acontecimiento de corto plazo. Por otro lado, el descuento es una reducción cuantitativa, una quita en el valor de venta.

En otras palabras: es una baja de precios significativa para el usuario en un definido plazo. ¿Por qué le cuento esto? Porque quiero llegar al punto en cuestión: descargar el valor no debe acarrear un descenso de la contribución marginal (salvo en los casos de liquidaciones de stock o estructura de costes de beneficios con honorarios ya amortizados).

Para diseñar una tactica promocional, es muy significativo examinar el objetivo propuesto, ponderar las expectativas e implantar un mecanismo de medición para visualizar resultados.  Bajo ningun concepto libere promociones o descuentos de precios sin haber analizado las mejorías y desventajas. Créame que una experiencia de descuentos mal programada puede darle un enorme dolor de cabeza.

El beneficio mas destacado de una promoción es acelerar la obtención de ingresos y en algunos casos captar  dinero fresco. Si el fin es que una marca o producto sea adquirido en forma rápida, es imprescindible examinar el posicionamiento anhelado (un ejemplo son los productos o beneficios de alta variedad o premium, estos por lo general no usan una tactica de bonificaciones en el instante del lanzamiento al mercado).

Entre los riesgos: los compradores nos acostumbramos muy sencillamente a estas oportunidades, por lo cual si esa posibilidad no está, no compra. Pequeño problema… ¿no?  Segundo: si sus usuarios reaccionan positivamente a su propuesta de bonificaciones, analice porque no compraban antes de anunciar la oferta. Es posible que sean sensibles al valor y no a su compañia (le aclaro que el usuario de precios bajos u oportunos, le es solamente leal al ahorro, ¿me explico?).

Otro aspecto importante, es la comunicacion de la promoción. El esquema de difusión debe ser claro y que atraiga la interés del potencial cliente:

1. Precio estándar o de serie al público.

2. Porcentaje de descuento aplicado (X%) o bien el valor de la promoción.

3. Vigencia y condiciones

4. Forma de pago.

Como verá, sin un repaso previo, la política de promover descuentos puede jugar en contra de nuestros ingresos e imagen. El remedio puede ser peor que la enfermedad

Lic. Oscar Celtich

 

 

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