Publicidad y elasticidad

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Una encuesta a 1,200 visitantes de Netflix promete un alucinante resultado: el 90% de ellos preferirían pagar mas por el servicio frente a la alternativa de visualizar anuncios. Ante la pregunta de cuánto más, la totalidad de los visitantes parecen inclinarse, lógicamente, por un incremento de tan solo uno o 2 dólares, sin embargo no falta un porcentaje razonable de alrededor de un 4° que estarían dispuestos a pagar mas de 4 dolares con tal de no visualizar anuncios, así como algunos comentarios que afirman que directamente cancelarían su cuenta en Netflix si la compañia comenzase a mostrarlos.

A pesar de la limitada validez de la encuesta, informal y realizada a visitantes de Reddit, con todo lo que ello conlleva en terminos de sesgo muestral, las conclusiones sí parecen intuitivamente representativas de lo que ocurre en un numero cada vez mas subido de servicios, en los que la propaganda inicia a convertirse en una suerte de deal-breaker, de punto de inflexión para cada vez mas usuarios. El auge de los bloqueadores de publicidad, transformado ya en una preocupación de 1° orden que lleva a varias publicaciones, como Forbes, a intentar respuestas drásticas de “bloqueo de quienes utilizan un bloqueador” que ultimamente matizan (ya se puede entrar en la difusión con que simplemente te autentiques con una cuenta gratuita), parece enfocar al mismo tema: la paciencia de los visitantes ante la propaganda tiene un límite.

La propaganda ha sido considerada durante varios años como una forma lógica de financiar contenidos: el cliente final no tenía que pagar, sin embargo su interés era revendida a publicantes que financiaban el contenido. Décadas y décadas de televisión comercial en abierto financiadas mediante propaganda atestiguan que la fórmula funcionaba razonablemente bien, aunque, contrariamente a lo que de forma errónea parece pensar Maurizio Carlotti, esa programación sea cualquier cosa menos gratuita. Cuanto el vicepresidente del clan Atresmedia asegura en un tweet que él “regala” su programación mientras Netflix “la vende”,

obvia una variable fundamental: que a los usuarios, Atresmedia no nos obsequia NADA. Lo pagamos muy caro con nuestra atención, con vuestro tiempo y, dada la basura en que se ha transformado en la mayor parte de los casos la propaganda hoy, con nuestra paciencia. La visión de que los contenidos son gratis(libre) cuando se financian con propaganda resulta cada dia mas incorrecta, mas falaz, y mas paternalista: el tiempo de los visitantes es dinero como lo es el de todo el mundo, y un numero cada vez mayor de ellos no esta dispuesto a invertirlo en segun qué usos. Planteamientos como el de Carlotti, que parece creer que “como nos da su producto gratis, tenemos que tragar con lo que sea”, resultan cada vez mas anacrónicos e insostenibles.

Los abusos llevados a cabo por la publicidad, empeñada en una espiral descendente de calidad y de formatos cada vez mas molestos e intrusivos, ha llevado a varios a preferir otro tipo de propuestas. Que Netflix no pare de subir en fama en cada vez mas paises a pesar de que unos mayores niveles de competencia la lleven a tener un inventario cada vez mas reducido parece demostrar que hay cada vez mas visitantes que cuando optan por el entretenimiento, quieren exactamente eso, entretenimiento, y no que les mareen la cabeza y consuman su tiempo con avisos que no les interesan en absoluto (o que inclusive si acertasen certeramente en la segmentación, preferirían no visualizar como interrupciones indeseadas en medio de un contenido que sí desean ver).

Todo indica que la elasticidad del valor en este sentido podría estar cambiando, y que un porcentaje cada vez mas profundo de visitantes podrían estar dispuestos a inclinarse por alternativas que les admitan entrar a los contenidos que desean, sin obligación de aguantar la propaganda con la que se financian. No digo, obviamente, que vayan a marcharse las alternativas financiadas con propaganda o que todos vayamos a pagar por todo, sin embargo sí que el numero de individuos dispuestas a ahorrarse esa publicidad, bien pagando o bien bloqueando, parece cada vez mas elevado. Las afirmaciones maximalistas resultan absurdas: siempre habrá individuos dispuestas a pagar por contenidos y individuos que solamente consumirán contenidos si son gratis, del mismo modo que habrá contenidos por los que valga la pena pagar y otros que no querré visualizar ni gratis. Pero ahora, lo que sé es que si me encuentro una buena película que me apetece visualizar en Antena 3, mi inclinación inmediata ya no es ponerme a verla, sino 1° mirar si esta en el inventario de Netflix o en el de Yomvi (dos beneficios que pago religiosamente), y si no es así, dejarla que se grabe y verla mas adelante saltándome los anuncios. ¿Soy un raro? ¿Un exagerado? ¿Un radical? Tal vez, sin embargo constato que no soy el único de mis amiguitos que lo hace.

¿A qué se debe ese cambio en la elasticidad? ¿A un maltrato patente en los niveles de publicidad? ¿A la aparición de un canal, internet, que acepta varias mas alternativas al cliente y lo acostumbra a consumir de otra manera? ¿A una mezcla de factores? Sea cual sea la respuesta, creo que varios deberían comenzar a tener en cuenta ese cambio de parámetros. Empeñarnos en continuar haciéndolo todo equivalente no parece la preferible de las recetas…

 


Enrique Dans



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