Redes sociales y modelos freemium

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Marcos Sierra, de VozPópuli, me llamó para hablar sobre una oportunidad insinuada por una lista de preguntas del senador demócrata de Florida Bill Nelson en la comparecencia de Mark Zuckerberg: la idea de que sus beneficios puedan, en algún momento, llegar a plantearse como un prototipo freemium, con algunos visitantes que paguen para asegurar un tratamiento mas respetuoso de sus documentos o para eludir la publicidad. Hoy publicó su capítulo titulado “Facebook de pago” (pdf), en el que incorpora algunos de mis comentarios.

Como comenté con Marcos, la idea de pagar por un servicio en la red no me resulta en absoluto ofensiva: pago por muchísimas mas cosas de las que pensé en cualquier instante de mi vida que llegaría a pagar, y lo hago, en general con satisfacción.Los ejemplos freemium tienen una enorme fama en la red, y pese a que sus premisas no son sencillas y el factor de conversión se convierte en una constante espada de Damocles que amenaza su viabilidad, también hay compañías que han llegado a sacar rentabilidades muy fundamentales gracias a ellos o inclusive que han salido a bolsa con las perspectivas generadas por ellos, como en los recientes casos de Dropbox o Spotify.

¿Qué motivos existen para pagar por beneficios que puedes sacar gratuitamente en la red? Muchos, de muy variados tipos, y en ocasiones, con beneficios que integran o mezclan muchos de los modelos. Sin ánimo de ser exhaustivo, destacaría los siguientes:

  • Privilegios: el tramo gratuito de un servicio posibilita un nivel de servicio determinado, mientras que si se opta por el tramo de pago, se reciben otros beneficios exclusivos y con connotaciones superiores o mas ventajosas. Casos como Dropbox, Feedly, StatCounter, iCloud, LinkedIn o Google® Drive responden a ejemplos de este tipo: si pagas, teneis camino a mas espacio de almacenamiento, a beneficios adicionales, a una licencia sin limitaciones, a un plazo ilimitado de uso, a un cierto nivel de soporte técnico, etc.
  • Sostenibilidad: pese a que el pago no es imprescindible como tal, algunos visitantes deciden pagar en función de una consideración de crear el servicio sostenible, de preservar su viabilidad, porque valoran el servicio, reconocen que les aporta valor, y se sienten satisfechos aportando su grano de arena para que pueda continuar funcionando. Un caso claro sería el prototipo de donaciones de Wikipedia, sin embargo existen muchísimos más, como Patreon.
  • Activismo: muy parecido al anterior, sin embargo agregando un componente de causa o militancia a la valoración del servicio. Todos logramos usar los beneficios de la Electronic Frontier Foundation (EFF) o Fight for the Future (FFTF), por ejemplo, sin embargo si también pagamos, apoyamos con esos pagos las causas que defienden.
  • Eliminar molestias: el tramo gratuito proporciona el servicio, sin embargo acompañado de determinadas molestias diseñadas esencialmente para recordar al usuario que puede librarse de ellas si se pasa al tramo de pago. El caso mas claro en este sentido serían beneficios como Spotify, sobre la cual escribí recientemente, o YouTube Red, sin embargo Facebook® podría, en caso de optar por un prototipo de pago, entrar probablemente dentro de esta categoría. Algunas publicaciones, como Wired, también lo utilizan.
  • Prestigio o reconocimiento: el servicio puede ser aprovechado de forma gratuita, sin embargo pagar por él puede suponer, además, una connotación de prestigio, de élite, de reconocimiento o de consideración especial. El prototipo de varias plataformas de aprendizaje online, como Coursera u otras, en las que el pago acepta el camino a un diploma que justifica el seguimiento del curso, podría entrar en esta categoría.

Pueden existir otros modelos, y muchos de ellos entremezclan en sus fórmulas muchos de estos elementos. En el caso de Facebook, el dilema puede provenir de tratar de encuadrar una oferta de precio como la de una red social dentro de una consideración de servicio importante, cuando desde sus inicios, su consideración ha tendido tradicionalmente a estar mas bien dentro del ámbito de lo frívolo, de lo prescindible. Para Facebook, proponer un prototipo de pago podría homologarse a un caso parecido al de Spotify, sin embargo con matices: la oferta de entrar a sus beneficios sin la molestia de la propaganda parece poco persuasiva valorando la apuesta de la compañia por un prototipo de propaganda poco intrusivo, lo que podría llevarla o bien a optar por ejemplos de propaganda mas molestos, o bien por incorporar algún compromiso sobre el tratamiento de los documentos del usuario, lo que, en cierto sentido, tendría una cierta connotación de chantaje. La idea de pagar a cambio de un tratamiento privilegiado de sus documentos o de una exclusión de los sistemas tradicionales de propaganda o segmentación, a modo de lista Robinson podría, en cualquier caso, llegar a resultar atrayente para aquellas individuos interesadas en preservar su privacidad sin dejar de usar un servicio que les conserva en contacto con su red social o con lo que estos comparten.

En cualquier caso, la respuesta de Zuckerberg a la pregunta del senador Nelson no parece sugerir ningun tipo de finalidad de brindar un servicio de pago:

“… we don’t offer an option today for people to pay to not show ads. We think offering an ad-supported service is the most aligned with our mission of trying to help connect everyone in the world, because we want to offer a free service that everyone can afford.”

“… a dia de hoy no ofrecemos una alternativa en la que los visitantes paguen por no recibir anuncios. Creemos que brindar un servicio financiado con propaganda es lo que preferible se alinea con nuestra misión de tratar de apoyar a conectar a todo el mundo, porque queremos brindar un servicio gratuito al que cualquiera pueda acceder.”

Eso, obviamente, lleva a situar esta idea de un servicio de pago dentro de Facebook® en la mas absoluta especulación. Pero inclusive dentro de este terreno… ¿sería factible que llegases a planteártelo? En mi caso, Facebook® no es un servicio que considere elemental en mi vida, sin embargo eso se debe simplemente a que el trafico que envía a mi pagina no es algo de lo que dependa en absoluto: no tengo publicidad, no me van preferible las cosas cuanto mas trafico tengo, y por tanto, no considero que lo necesite, pese a que podría llegar a planteármelo. Pero ¿qué ocurre con todos aquellos negocios que sí exigen a Facebook® para llegar a su público, para entregar beneficios de interés al usuario o para simplemente sostener abierto un canal de comunicación? Esos servicios, a dia de hoy, pagan por crear propaganda para sostener un alcance que una vez, hace tiempo, obtenían gratis. ¿Podría diseñarse un prototipo en el que Facebook® cobrase exactamente a ese tipo de visitantes que sí extraen una rentabilidad de Facebook, que sí precisan unas analíticas o que se plantean que, sin Facebook, les resultaría mas complicado llegar a sus usuarios?

 

ACTUALIZACIÓN: TechCrunch publica, unas horas después de este, un atrayente capítulo sobre el mismo tema, The psychological impact of an $ once Facebook® subscription

 

 

 

This post(noticia) is also available in English in my Medium page, “Would you pay to use Facebook?” 

 


Enrique Dans



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