Reinterpretando el marketing de influencia

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He redactado sobre influencers en numerosas ocasiones, la ultima ésta que originó cierto movimiento en redes sociales, así que me gustó que Nerea Serrano, de Expansión, me llamase para hablar sobre el tema en su capítulo titulado “Cuando el embajador de su marca en un ‘influencer’” (pdf), específicamente sobre el uso cada vez mayor que cada vez mas marcas crean de los llamados “influencers no tradicionales” – mas allá del clásico “famoseo” polivalente y de toda la vida que lo mismo te revela un yogur laxante que un coche deportivo.

Los cambios en el marketing de influencia responden, por el momento, mucho mas al continuismo de esquemas aprendidos que a la originalidad o a la inventiva. Mi impresión es que si bien Nerea esta en lo cierto en cuanto al uso progresivo por las compañías de figuras nacidas y crecidas en el ámbito de las redes sociales como embajadores de marca, este recurso se lleva a cabo, en realidad, con varios de los parámetros que se aplicaban al influencer convencional, al “famoso” que se convertía en brand ambassador simplemente por el hecho de haber obtenido, gracias a su trabajo, una cierta asimetría comunicativa.

En efecto, el recurso a un actor o deportista conocido, por poner un ejemplo, tenía que visualizar simplemente con su visibilidad, y en varias pocas ocasiones, con algún tipo de valores que transmitía en función de aspectos relativamente colaterales de su actividad. El caso de Rafa Nadal, cuya presencia online tuve ocasión de aprender hace algún tiempo, o de otros deportistas españoles como Pau Gasol o Fernando Alonso, es perfectamente ilustrativo: eres deportista, teneis éxito, y proyectas valores de cierta sencillez y cercanía o sobre la importancia del sacrificio que permiten que, en realidad “sirvas para todo”: para lanzar un coche, un seguro o lo que sea. Nada hay de malo en ello, salvo la saturación: ubicar un logotipo en el mono de Fernando Alonso o atraer a Gasol o Nadal para una campaña resulta muy complejo, también de sin desconfianza muy caro.

Cuando las marcas se plantean otros esquemas de influencia, se localizan en bloggersyoutubers, instagrammers y demás especies afines un terreno sobre el que proyectar lo que ya hacían anteriormente, a mas pequeña escala: fichar generalmente por menos dinero – congruente con un alcance en origen calculado como menor – a una figura a la que pueden proporcionar un guión que leer, unas palabras que recitar, un papel que interpretar. En la práctica, pese a que varios de esos influencers permiten el papel a cambio de unos ingresos, otros varios salen relativamente díscolos, y las marcas se localizan con que en situaciones tienen unas exigencias de autenticidad, de interpretación propia del sms o de transparencia a las que no estaban acostumbradas. Que si trabajan con esos influencers de nuevo cuño equivalente que como lo hacían con “los de toda la vida”, pierden mas que ganan, y proyectan mensajes acartonados o poco eficientes. Las marcas que de verdad llegaron un tono genuino, que tratan de elegir influencers con una relación natural o directa con su ámbito, o que, dentro de unos límites marcados por el sentido común, otorgan cierta libertad que permita al influencer sostener su coherencia, parecen ser las que consiguen relaciones mas sostenibles, tanto con el influencer como tal, como con los receptores del mensaje. ¿Me pides que haga de embajador para tu marca y me pagas por ello? Vale… sin embargo solo si me creo tu marca, y con una lista de requerimientos que no impliquen incoherencias con mi estilo comunicativo usual o con aquellos valores que me identifican con mi sociedad de seguidores.

Así, las marcas que de verdad identifican al influencer adecuadamente, que lo acercan a la marca de forma directa y no intermediada, o que traban relaciones sostenibles y auténticas parecen ser las que consiguen mejores resultados, frente a otros que simplemente piden “a su administración de toda la vida que les ponga 4° y mitad de influencer” o que se desgañitan claro dinero para que hables de ellos en una entrada en tu página. No nos engañemos: esas practicas de falso marketing de influencer existen porque en ambos lados de la ecuación hay individuos dispuestas a comprarlas y a venderlas. Pero que haya quien efectivamente este dispuesto a eso no quiere mencionar que sea la forma correcta de crear las cosas.

Un tema que, sin duda, vamos a continuar viendo, sin embargo que muy probablemente se especialice. No tanto en el sentido de banalizarse – agencias que venden tweets y menciones de “famosetes” a tanto la unidad – como de convertirse en algo mas centrado en la calidad, en el sentido real de influencia, y muy posiblemente, siguiendo el prototipo de la Federal Trade Commission (FTC) norteamericana, con unos niveles de disclosure y transparencia cada vez mas marcados. En cualquier caso, todo parece demostrar lo mismo que indica el sentido común, tantas veces el menos común de los sentidos: si deseas buenas campañas con influencers, haz las cosas bien, escógelos con sentido común y no simplemente el que te diga la administración o el que tenga el Klout mas grande, y trabaja con ellos directamente para asegurarte un encaje apropiado y unos mensajes genuinos.

 


Enrique Dans



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