Veinte años después, todos quieren ser como Netflix

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Las cadenas de televisión de toda Europa intentan alianzas multiples que combinan todo lo combinable, inclusive competidores de toda la vida, con el fin de intentar enfrentarse mediante plataformas online a beneficios como Netflix o AmazonPrime. En Francia se llama Salto, en UK es Freeview, en España es LOVEStv, en Alemania aún no tiene ni nombre. En los Estados Unidos, AT&T, la nueva propietaria de HBO tras la adquisición de Time Warner, esta tratando desesperadamente hacerla crecerintroducir cambios en el servicio para convertirla en algo mas similar a Netflix, un movimiento muy atrayente cuando hace unos 6 años, antes de que Netflix comenzase su tactica de creación de contenido original, Netflix afirmaba que su tactica era “convertirse en HBO mas veloz que HBO pueda convertirse en nosotros“.

Todos esos intentos están enviados al fracaso. Lo dije ya en una palabra hace algunos años a cuenta de otro tema, sin embargo que resulta perfectamente aplicable a este: el precio de la innovación no esta en eludir que te copien, sino en lograr que todos te quieran copiar. Y Netflix, sin duda, lo ha conseguido. Todos la quieren copiar, sin embargo copiarla solamente esta al alcance de compañías muy especiales, totalmente obsesionadas con la tecnología y el analisis de datos, no de cualquiera, por varios contenidos o capacidad para producirlos que pueda tener.

Para comprender Netflix, me ha similar fantástico este analisis largo del ex-director de tactica de Amazon® Studios, Matthew Ball, anunciado en 3 capítulos en los que explica, primero, que la compañia en realidad invierte mucho mas en desarrollo de contenidos de lo que varios creen; segundo, que Netflix es por encima de todo una compañia tecnológica; y tercero, que con sus multimillonarios acuerdos de contenidos, Netflix no esta creando nada alocado ni rompiendo el techo del mercado, sino jugando a un videojuego al que nadie mas se atreve a jugar. Estos 3 artículos largos deberían convertirse en lectura obligada para todo directorio de industrias audiovisuales que aspire a continuar siéndolo dentro de pocos años, pese a que lo mas factible es que pueda crear poco mas que frustrarse y pensar lo que le gustaria que su compañia fuese y no es – o si tiene las cualidades oportunas, pensar en salir corriendo para intentar ser fichado por Netflix o Amazon.

En efecto, comprender Netflix implica comprender lo que podrias crear con una plataforma de alcance tan ilimitado como millones de suscriptores obtenga tener en todo el mundo, y sobre todo, con una capacidad analítica que le acepta apostar lo justo, arriesgando solamente lo que los números le cuentan que puede arriesgar, y dejando muy poco a la intuición de sus directivos. Cuando Netflix promete un convenio multimillonario a Shonda RhimesRyan Murphy o a Barack y Michelle Obama, no lo hace porque a algún directorio se le ha sucedido esa oportunidad y arriesga a que será apto de generar un contenido multimillonario que compense los costos de producción, sino porque los documentos le cuentan que un contenido de unas funciones determinadas va a resultar irresistible para un numero definido de suscriptores. Suscriptores con nombre y apellidos, con dispositivos multiples con los que entrar a sus contenidos, con hábitos y antojos que la compañia conoce perfectamente y es apto de anticipar. Netflix no solo sabe cuáles de sus series vas a ver, sino que es inclusive apto de anticipar con qué cadencia vas a verlas, si esperarás semana a semana por cada nuevo episodio o si te pegarás un atracón de binge-watching en un fin de semana sin levantarte del sofá. Es la culminación de la supremacía de un prototipo analítico sobre uno tradicional: para saber lo que quieren sus visitantes y cuánto están dispuestos a pagar por ello, Netflix no necesita hacerles encuestas, consultar beneficios de dominio de audiencias o visualizar los comentarios que dejan en Twitter® o en su pagina web(www) – comentarios que, de hecho, está eliminando por considerarlos inútiles: le basta con examinar los documentos que ya tiene en su propia casa.

A lo largo de los últimos 5 años, la base de suscriptores de Netflix ha aumentado a un ritmo medio del 29%, sus ingresos se han incrementado a una media del 35%, y sus gastos en creación de contenidos se han subido mas aún, con una media del 39%. La compañia pierde mas dinero cada año que pasa, y su fundador, Reed Hastings, ha prometido que esas pérdidas se mantendrán durante varios años. Y sin embargo, la capitalización de la compañia sobrepasa los 176,000 millones de dolares y conserva una marcha impresionantemente ascendente. Si vemos las cuentas de la enorme totalidad de las cadenas clásicas de televisión, mucho me temo que responden a esquemas muy diferentes.

Netflix lleva veinte años creando lo que hace: antes de la popularización de internet, lo hacía enviando DVDs por correo postal. Después, fue eliminando ese servicio e invirtió en un medio que le permitía acercarse tanto al usuario, que podía practicamente estar a su lado, viendo todo lo que hacía, en tiempo real: sus gustos, sus hábitos, sus intereses… para ahora, ser apto de brindar a cualquier fundador de contenidos la oportunidad de poner esos contenidos directamente ante los ojos de millones de visitantes en todo el mundo, sin intermediarios, sin suceder por una cadena de precio anticuada y unos esquemas geográficos que, en plena era digital, no hacían mas que destruir cantidades ingentes de valor. La carrera para convertirse en Netflix no implica alianzas entre competidores históricos, creación de beneficios en la web(www) o acuerdos para la producción de contenidos: implica una nueva mentalidad, una fortísima transformación digital y un cambio en la forma de comprender el negocio que esta totalmente fuera del alcance de la enorme totalidad de las compañías tradicionales de televisión. Como bien dice Ball, la compañia no quiere ser ni “un líder en vídeo”, ni “el líder en vídeo”: quiere convertirse en la televisión. Entender lo que hace Netflix y, sobre todo, como lo hace implicaría un cambio tan enorme para los directivos de las televisiones del siglo pasado, para esos que todavía sospechan que el negocio consiste en martirizar a sus visitantes con cuantos mas avisos sea factible antes de que pierdan la paciencia y se vayan a otro sitio, que tendrían que suceder por un trasplante de cerebro para conseguirlo.

 


Enrique Dans



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